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《李寧體育用品公司品牌營銷策略案例分析》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、天津中醫(yī)藥大學本科結(jié)課論文論文題目:李寧體育用品公司品牌營銷策略案例分析學生姓名:學號:學院:指導教師:2011年12月1.引言1.1選題依據(jù)隨著經(jīng)濟全球化和品牌一體化趨勢的加強,金業(yè)Z間的競爭更多地體現(xiàn)在品牌競爭上。小國體育用品市場經(jīng)過幾年的競爭淘汰,已由當初的外資獨大,發(fā)展為現(xiàn)在的內(nèi)外爭霸的局面。中國本土體育品牌的崛起,不僅因為國內(nèi)消費群體的迅速壯大,還因為國內(nèi)體育用品企業(yè)越來越重視品牌營銷的巫要性,而李寧無疑是成功實施品牌營銷策略中最具代表性的一個。因此,本文以李寧體育用品公司的品牌營銷策略為
2、研究對彖,進行案例分析,旨在給國內(nèi)其他企業(yè)提供一些寶貴借鑒。1.2研究必耍性在全球化、市場經(jīng)濟等經(jīng)濟因索的影響下,體育的經(jīng)濟功能以及體育與經(jīng)濟的密切聯(lián)系在國民生產(chǎn)部門中的作用越來越重要。體育已被許多發(fā)達國家認為是國民經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)部門,體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為具冇良好前景而備受重視的新興產(chǎn)業(yè)。截止2010年,全世界體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值約4000億美元,近5年來每年的增長率高達20%,增長速度遠遠大于其他產(chǎn)業(yè)。北美、西歐和亞洲的日本,體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值均排在國內(nèi)前十大產(chǎn)業(yè)之內(nèi)。而體育產(chǎn)業(yè)中,作為主要貢獻力量的體育用
3、品銷售公司的發(fā)展,對國民經(jīng)濟的促進作用冇著重要的意義。李寧公司自1990年成立以來,以其雄厚的技術(shù)實力和發(fā)展速度,成為中國運動產(chǎn)吊的笫一品牌,即使在世界范圍內(nèi),也擁有了口己的一片市場。本文主要分析了李寧在品牌營銷中成功實施的營銷策略,并在最厲指出李寧公司在以片的營銷活動中可以增加校園營銷和綠色營銷手段。2.李寧的品牌營銷策略分析2.1李寧公司概況李寧公司是rti國家著名體操運動員李寧先牛創(chuàng)辦的體育用品公司。上世紀90年代以前,國內(nèi)的體育用品市場一直被外資品牌占據(jù),國內(nèi)運動員不論是在比賽場上還是在領(lǐng)獎
4、臺上,都是身著國外贊助商贊助的服裝出現(xiàn),這激發(fā)了李寧先生創(chuàng)辦本土體育服飾品牌的念頭,于是在1990年創(chuàng)辦了李寧體育用品公司。經(jīng)過近20年的發(fā)展,李寧已經(jīng)發(fā)展成為多詁種、產(chǎn)品線豐富、營銷架構(gòu)完善的體育用品制造商。2008年初,根據(jù)美國市場研究機構(gòu)《體育用品情報》針對全球體育用殆產(chǎn)業(yè)公司推出的市值排名表顯示,李寧公司在排名中超越Asics,成為全球笫四大,排在前三位的分別是Nike、Adidas和Puma。在國外品牌優(yōu)勢明顯的情況下,李寧的這一成功不僅源于國內(nèi)巨人的體育用品消費市場,更多的是來源于靈活多
5、變、日臻成熟的品牌營銷策略。1.2李寧的品牌營銷策略2.2.1井界化營銷策略差異化營銷就是指企業(yè)能夠充分利用自己的技術(shù)和管理優(yōu)勢,生產(chǎn)出比市場上質(zhì)量更優(yōu)、更富有特色的產(chǎn)品,或者是利用口己成熟的營銷休系,推出更豐富、更靈活的營銷方式,進而能夠捉高市場占有率,收到不一樣的競爭效果。1998年,當大多數(shù)國內(nèi)服裝制造企業(yè)還處于為國外品牌代工的時候,李寧已經(jīng)在廣東佛山建成了國內(nèi)第一個運動服裝和鞋的設計和研發(fā)中心,注重于產(chǎn)品款式和樣式的設計,并在當年與美國杜邦公司合作,引進CoolmaxR而料。2001年李寧還
6、分別與法國和意人利著名設計師簽約,走上了產(chǎn)吊設計的專業(yè)化和國際化道路。2004年,為了彌補口身產(chǎn)品核心功能研發(fā)能力不足的狀況,李寧與美國Exeter公司合作,專門研究產(chǎn)品的核心技札隨后李寧開始逐步走上了產(chǎn)品技術(shù)專業(yè)化的道路。2004年2月李寧第一款專業(yè)足球鞋“Tie”問世,2004年9月,李寧笫一款專業(yè)籃球鞋"Freejump"問世,2006年1月李寧第一款專業(yè)跑步鞋“Runfree”也推出市場。同時李寧在產(chǎn)品設計上也注重突出本土元素,2004年李寧開始把東方元素運用到口己的產(chǎn)品設計中,以此突出李寧
7、本土文化的特色,深受國內(nèi)消費者的喜歡。2.2.2體育活動贊助營銷體育活動展現(xiàn)的運動Z美和競技精神最能激發(fā)觀眾的運動渴望,體育賽場往往是體育用品企業(yè)角逐最為激烈的地方。在觀看體育賽事時,場邊的廣告牌和廣告語以及運動員身上穿的衣服都會成為觀眾討論的話題。李寧成立之初就充分認識到了體育贊助營銷的重要性。1990年笫十一屆亞運會,“李寧”服裝被指定為圣火傳遞服裝,中國國家隊領(lǐng)獎服裝和中外記者服裝,這一贊助活動使“李寧”伴隨著圣火傳遍了海內(nèi)外。1992年第二十五屆巴塞羅那奧運會上,李寧牌裝備被選為國家隊指定領(lǐng)
8、獎服裝和領(lǐng)獎鞋,結(jié)束了奧運會上中國運動員使用外國體育用品的歷史。自此Z后李寧一直是中國代表團在奧運會上的服裝贊助商,李寧品牌也隨著國家體育的H漸強盛而逐步強大起來。2001年Z后李寧又相繼成為了中國乒乓球、體操、跳水等體育代表隊的贊助商。除了贊助國內(nèi)體育代表隊,李寧還積極與國外運動代表隊和運動協(xié)會合作,并成為了多項大型賽事的贊助商,為實就國際化發(fā)展戰(zhàn)略打下了堅實的基礎(chǔ)。2000年李寧成功贊助法國體操協(xié)會,2001年1月李寧成功簽約NBA,成為了NBA官方市場合作伙伴,