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1、跨文化的服裝品牌傳播研究【摘要】品牌不僅起到企業(yè)和產(chǎn)品的標識作用，而且傳遞産品的核心價值，這種核心價值與產(chǎn)品孕育的文化信息緊密相關。在不同文化背景下，服裝品牌傳播有著各自不同的特性。本文分析服裝品牌傳播的特征，剖析服裝品牌傳播文化因子的內(nèi)涵，並針對服裝品牌傳播闡述跨文化營銷的若幹策略【關鍵詞】服裝品牌品牌傳播跨文化營銷策略企業(yè)開發(fā)的産品並非一定能得到消費者的認可。對於服裝行業(yè)而言，產(chǎn)品除瞭滿足消費者的使用功能需求，還需要滿足消費者在品牌文化價值方面的需要，品牌的文化內(nèi)涵是一種産品外顯特質(zhì)以外的隱性資源。企業(yè)要進行品牌的宣傳，需要重視文化內(nèi)涵的表達和傳播一、服裝品牌傳播的特征服裝品牌傳播
2、是一個動態(tài)的過程，它是由豐富和多變的信息聚合性決定的。服裝是非快速的一般消費品，由於服裝具有季節(jié)變動和潮流變動的特質(zhì)，它與快速消費品和特殊消費品的品牌傳播有區(qū)別。具體而言，服裝品牌傳播在信息聚合、受眾目標、媒介多元等方面具有自己的特性1、信息的聚合性。服裝品牌是指用於識別服裝產(chǎn)品的某一名稱、術語、符號、形象設計或它們的組合。其基本功能是區(qū)別不同産品，防止發(fā)生混淆，有利於市場競爭中服裝銷售。它不僅起到與其它同類商品相區(qū)別的作用，而且更重要的是它表達瞭產(chǎn)品的質(zhì)量特征，不同品牌代表不同企業(yè)的工藝特征和產(chǎn)品質(zhì)量水平。品牌表層因素的信息含量是有限的，但其背後的“產(chǎn)品的特點”、'‘利益與服務的允諾
3、”、“品牌認知”、“品牌聯(lián)想”等品牌深層次的因素，聚合瞭豐富的信息。而它們構成瞭品牌傳播的信息源，也決定瞭品牌傳播本身信息的聚合性。同時由於不斷服裝創(chuàng)新的要求，其信息聚合也體現(xiàn)瞭豐富多彩的組合變化2、受眾的目標性。從銷售角度來看，品牌傳播關註的是目標消費者，強調(diào)消費者帶來消費，期望提高銷售量，是一種具有功利性的觀念。但從品牌傳播角度來看，品牌傳播關註的是“受眾”，強調(diào)的是受眾對品牌的認可與接受，體現(xiàn)傳播上的信息分享與平等溝通觀念，不僅僅是直接帶動銷售而且還引發(fā)各種各樣的間接行為，如潛在消費者將轉(zhuǎn)化為知曉消費者。對於“品牌傳播”者來說，他所尋找的目標受眾，既是目標消費者，又是品牌的關註者
4、，還應是通過特定媒介積極主動的“覓信者”。使受眾中那些短期內(nèi)不買此品牌服裝的個體也對該品牌有所耳聞，進而使該服裝企業(yè)擁有一群潛在消費者3、新舊媒介的多元性。正如產(chǎn)品的銷售依存於各種渠道一樣，品牌的傳播依存於各種傳媒。傳統(tǒng)的大眾傳播媒介包括報紙、雜志、電視、廣播、路牌、海報、POP、DM、車體、燈箱等，企業(yè)在宣傳品牌時，對它們的選擇組合本身就具有多元性。放眼望去，各色服裝品牌傳播畫面讓人註目三分，如陳道明代言的利郎商務男裝、李連傑代言的柴牌男裝、張柏芝代言的依純等。服裝雜志、各類特刊報紙等演繹著各種服裝的萬種風情。而新媒介讓人們欣賞到色彩絢爛的産品和動感的、逼真的產(chǎn)品使用場景。在傳播技術
5、得到革命性變更的今天，新媒介的誕生與傳統(tǒng)媒介的新生，則共同打造出一個傳播媒介多元化的新格局4、操作的系統(tǒng)性。在服裝品牌傳播中，其系統(tǒng)的構成主要為服裝品牌的擁有者與服裝品牌的受眾，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的傳播方式、相應的傳播效果（如受眾對服裝品牌産品的消費、對服裝品牌的評價）、相應的傳播反饋等信息互動環(huán)節(jié)構成。由於服裝品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，而且追求長遠的服裝品牌效應，因此服裝品牌傳播總是在服裝品牌擁有者與受眾的互動關系中，遵循系統(tǒng)性原則進行操作。其基本程序為：審視服裝品牌傳播主體一-瞭解並研究目標受眾一進行服裝品牌市場定位一確立服裝品牌表征一附加服裝品牌文
6、化一確定服裝品牌傳播信息一選擇並組合服裝傳播媒介―實施一體化服裝傳播一服裝品牌傳播效果測定與價值評估一服裝品牌傳播的控制與調(diào)整。這種程序的本身也就構成瞭一個系二、服裝品牌及傳播的文化因子分析在服裝品牌及傳播中必須留意文化因素，比如：語言、宗教、風俗習慣等。消費者生活在一定的文化氛圍之中，對於服裝的款式、風格各有不同的喜好。文化的多定義與無邊界使得在服裝品牌傳播過程中基於文化背景考慮的成分加大。以下分析幾個典型文化因子1、語言。語言是溝通的基本工具，品牌傳播需要掌握不同區(qū)域的語言文化，以掃清交流上的障礙。隻有跨文化的顧客也理解瞭服裝品牌名稱中的文化含義，才容易接受營銷者所提供的商品或服務
7、。服裝品牌傳播者需要考慮翻譯後的品牌名稱在推廣區(qū)域的語言文化意義，是否與其固有的文化背景相沖突。服裝品牌的廣告宣傳方面，廣告語的表述應該迎合各國人對本國文化的追隨2、宗教。宗教對世界各國人們的信仰和價值觀有著重要的影響，由價值觀決定的社會態(tài)度會直接影響際商務活動。企業(yè)要進入某一目標區(qū)域市場，就應該尊重當?shù)氐淖诮绦叛?，主動去瞭解和適應當?shù)氐慕桃?guī)，使自己的品牌策略與當?shù)氐淖诮逃^念能夠和諧共存3、審美觀。對於任何市場來說，服裝的樣式、顏色及廣告商標的
