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1、企業(yè)品牌傳播的偏差探究【摘要】品牌傳播與品牌資產(chǎn)的積累是一項系統(tǒng)工程。文章針對傳播實際，分析瞭企業(yè)在品牌傳播的層次中存在的諸多偏差，提出通過連續(xù)的、整體的品牌推廣活動，傳播企業(yè)品牌的核心價值，達到品牌積累，隻有這樣才能建立一巾永續(xù)經(jīng)營的品牌【關鍵詞】品牌傳播層次偏差品牌傳播與品牌資產(chǎn)的積累是一項系統(tǒng)工程。在與目標消費者進行溝通的過程中，品牌所包含與傳遞的全部信息，往往與目標消費者實際接受與領悟到的信息存在著一定的偏差。在品牌傳播過程中，如何減少這種偏差，使目標消費者比較全面瞭解品牌產(chǎn)品所包含的絕
2、大部分信息，是品牌經(jīng)營的重要問題，本文聚焦於企業(yè)的品牌傳播，從品牌傳播的層次上一一剖析其偏差一、品牌傳播內(nèi)涵品牌傳播是品牌所有者通過各種品牌傳播手段持續(xù)地與目標受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過程。品牌的擁有者與經(jīng)營者是企業(yè)，而品牌的感受與評價來自於消費者，將企業(yè)與消費者有機聯(lián)系起來的。關於“品牌傳播”的內(nèi)涵，應該首先是一種操作性的實務，即通過廣告、公共關系、新聞報道、人際交往、產(chǎn)品或服務銷售等傳播手段，以最優(yōu)化地提高品牌在目標受眾心目中的認知度、美譽度、和諧度；而對品牌傳播的基礎、規(guī)律、方式方
3、法的探討總結，則構成品牌傳播“學”的內(nèi)容企業(yè)品牌傳播的偏差探究【摘要】品牌傳播與品牌資產(chǎn)的積累是一項系統(tǒng)工程。文章針對傳播實際，分析瞭企業(yè)在品牌傳播的層次中存在的諸多偏差，提出通過連續(xù)的、整體的品牌推廣活動，傳播企業(yè)品牌的核心價值，達到品牌積累，隻有這樣才能建立一巾永續(xù)經(jīng)營的品牌【關鍵詞】品牌傳播層次偏差品牌傳播與品牌資產(chǎn)的積累是一項系統(tǒng)工程。在與目標消費者進行溝通的過程中，品牌所包含與傳遞的全部信息，往往與目標消費者實際接受與領悟到的信息存在著一定的偏差。在品牌傳播過程中，如何減少這種偏差，使
4、目標消費者比較全面瞭解品牌產(chǎn)品所包含的絕大部分信息，是品牌經(jīng)營的重要問題，本文聚焦於企業(yè)的品牌傳播，從品牌傳播的層次上一一剖析其偏差一、品牌傳播內(nèi)涵品牌傳播是品牌所有者通過各種品牌傳播手段持續(xù)地與目標受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過程。品牌的擁有者與經(jīng)營者是企業(yè)，而品牌的感受與評價來自於消費者，將企業(yè)與消費者有機聯(lián)系起來的。關於“品牌傳播”的內(nèi)涵，應該首先是一種操作性的實務，即通過廣告、公共關系、新聞報道、人際交往、產(chǎn)品或服務銷售等傳播手段，以最優(yōu)化地提高品牌在目標受眾心目中的認知度、美譽度、
5、和諧度；而對品牌傳播的基礎、規(guī)律、方式方法的探討總結，則構成品牌傳播“學”的內(nèi)容世界市場制勝的關鍵是品牌傳播。世界市場上的競爭更多地體現(xiàn)在強者博弈、名牌對決之上，即跨國公司及其所擁有的品牌之間的競爭。媒介的市場生存需服務於品牌傳播。媒介的市場生存，迫使其必須在“傳播內(nèi)容”、“市場受眾”、“廣告客戶”三者之間進行統(tǒng)籌運作。前提是媒介的市場生存需要服務於“品牌傳播”o整合營銷傳播空前凸顯品牌因素。企業(yè)認識到瞭戰(zhàn)略性地整合多種傳播機構的價值，反映瞭企業(yè)對環(huán)境變化的適應，尤以尊重消費者、科技和媒體為前提
6、，以及公司營銷方式的改變。這些原因不僅導致瞭營銷與傳播的聯(lián)姻，更導致瞭營銷與傳播方式的整合，其整合的核心或旗幟自然便歸於品牌?？梢?，“品牌傳播”，是企業(yè)參與際市場競爭的宏觀戰(zhàn)略，是媒介市場生存需要，更是與企業(yè)生死攸關的市場營銷操作二、品牌傳播的基本層次品牌傳播的基本層次主要是從目標消費者的角度來進行分析與定位的，被稱為“品牌傳播與消費需求”的四個層次1、核心層核心層是品牌定位與品牌信息傳播的基礎。在一般情況下，一個品牌從入市到成長階段，都會從品牌的核心層開始對目標消費者進行宣傳鼓動，以提高品牌的
7、知名度與消費者的認知水平，讓消費者瞭解品牌能為他們創(chuàng)造的價值或帶來的好處。對一般消費品而言，大部分的消費者多從品牌的基本功能利益點出發(fā)進行消費。不管是在産品為主的時代，還是在電子商務的市場環(huán)境，這一基本核心層都沒有太大的改變。如牙膏的“防蛀牙”功能、香皂的“殺菌”功能等等，無論是成熟品牌“佳潔士”、“高露潔”，還是一些新商標產(chǎn)品，在發(fā)掘其品牌的核心層時，其品牌的基本核心要素是沒有多大差別的2、附加層隨著産品的多元化及競爭的加劇，消費者的需求選擇有瞭更為廣闊的空間，於是品牌間的競爭加劇瞭。如何在信
8、息傳播的過程當中突出自身品牌的優(yōu)勢並與其他品牌區(qū)別開來，便成瞭品牌經(jīng)營的重要工作之一，也是在品牌核心層的基礎之上進行的再次超越?！澳涂恕币孕麚P動感與個性而成功，麥當勞以文化促銷占領瞭全球市場，所宣揚的文化與個性，都是通過品牌“附加層”表現(xiàn)出來的，有利於消費者對品牌的理解與識別3、功用層在品牌的堅實的核心層與附加層的基礎之上，有些品牌還需要進行進一步細分與超越，於是，還有必要對品牌的"功用”層進行定位與傳播。功用層一般都是從品牌的精神領域出發(fā)，強調(diào)消費者在品牌消費過程當中的獨特精神功用，以便使品牌
