論基于顧客的品牌資產(chǎn)維護(hù)戰(zhàn)略

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1、論基于顧客的品牌資產(chǎn)維護(hù)戰(zhàn)略【摘要】當(dāng)今時代是品牌競爭的時代，積極實施品牌戰(zhàn)略，擁有具備競爭力的品牌已成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。品牌資產(chǎn)是企業(yè)的一項重要的無形資產(chǎn)，甚至可以形成企業(yè)的持久的競爭優(yōu)勢。品牌資產(chǎn)的概念不應(yīng)該只局限于品牌本身，而是把品牌與消費者和顧客緊密地聯(lián)系起來，因而基于顧客的視角研究品牌資產(chǎn)就十分有必要。對于如何建立企業(yè)品牌資產(chǎn)，也就是如何建立和實施品牌戰(zhàn)略的研究已經(jīng)很多，本文將主要利用蘋果公司的案例研究企業(yè)如何對已經(jīng)建立的品牌資產(chǎn)進(jìn)行維護(hù)。關(guān)鍵詞品牌資產(chǎn)蘋果用戶體驗一、文獻(xiàn)綜述品牌資產(chǎn)概念已在營銷文獻(xiàn)中被廣泛討論，并形

2、成了多種研究視角、方法及觀點。主要有基于企業(yè)的視角和基于顧客的視角。簡單介紹幾個基于企業(yè)視角的品牌資產(chǎn)的概念，Mullen和Mainz（1989）從競爭的觀點來看品牌資產(chǎn)，他們認(rèn)為品牌資產(chǎn)是和一般競爭者比較，所產(chǎn)生的價格溢價。Biel（1992）認(rèn)為品牌資產(chǎn)是通過將品牌與潛在的產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系而獲得的額外的未來現(xiàn)金流。Simon和Sullivan（1993）認(rèn)為品牌資產(chǎn)是相比沒有品牌名稱的同樣的產(chǎn)品，擁有品牌名稱的產(chǎn)品銷售所獲得的現(xiàn)金流量的增量?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)的概念主要有：Keller（1993）從個體消費者的角度概念化品牌

3、資產(chǎn)，并認(rèn)為基于顧客的品牌資產(chǎn)是消費者的品牌知識對于品牌營銷活動反應(yīng)的差異化影響。品牌資產(chǎn)取決于品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、受喜歡的程度和獨特性。Keller更多地將基于顧客的品牌資產(chǎn)理解為消費者記憶中品牌相關(guān)聯(lián)想的集合，品牌資產(chǎn)在本質(zhì)上被認(rèn)為是一種態(tài)度，由信念、情感和其他與品牌相聯(lián)系的主觀體驗構(gòu)成。Netemeyer等（2004）將品牌資產(chǎn)定義為顧客愿意為自己所偏愛的品牌支付超過本身價格的額外費用，而這種偏愛的品牌是因為對品牌或產(chǎn)品的鐘愛。Aaker（2006）在總結(jié)了前人成果的基礎(chǔ)上，提出了品牌資產(chǎn)的“五星”模型。Aaker認(rèn)為，品牌資

4、產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售或提供服務(wù)的價值和（或）顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債。同時，Aaker把品牌資產(chǎn)分為以下五類：品牌忠誠度（brandloyalty）、品牌知名度（brandawareness）、品質(zhì)認(rèn)知度（perceivedquality）、品牌聯(lián)想（brandassociation）、品牌資產(chǎn)的其它專有權(quán)——專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等。Aaker不僅主張從顧客的角度出發(fā)提供高品質(zhì)的利益，而且提出了為顧客提供價值的有效途徑，加強(qiáng)與顧客的關(guān)系、增進(jìn)顧客滿意，從而實現(xiàn)顧客對品牌的忠誠。企業(yè)

5、視角的品牌資產(chǎn)概念更多地強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)為企業(yè)帶來的現(xiàn)金價值、附加價值和競爭優(yōu)勢，它考慮到了品牌資產(chǎn)為企業(yè)在財務(wù)會計和產(chǎn)品市場競爭中所獲取的利益，但是卻忽略了消費者在品牌資產(chǎn)中所起的作用。品牌資產(chǎn)是動態(tài)的，是可以增值或貶值的，而品牌資產(chǎn)大小最終是取決于消費者的態(tài)度和行為的，基于企業(yè)的品牌資產(chǎn)概念忽略了消費者才是品牌資產(chǎn)的最終來源?；陬櫩鸵暯堑钠放瀑Y產(chǎn)概念專注于消費者的認(rèn)知和情感過程，強(qiáng)調(diào)了品牌資產(chǎn)的價值來源于消費者的態(tài)度和行為，揭示了品牌資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)價值背后的本質(zhì)驅(qū)動因素。除了基于企業(yè)視角和顧客視角，后來還出現(xiàn)了多視角，也就是綜合考慮

6、了企業(yè)和顧客，甚至是利益相關(guān)者。筆者認(rèn)為最值得推崇的還是基于顧客視角的品牌資產(chǎn)概念，消費者是品牌資產(chǎn)的核心，品牌和品牌資產(chǎn)必須和消費者聯(lián)系在一起，否則也將失去意義。品牌大師Aaker在闡述品牌資產(chǎn)時也注意把品牌與消費者和顧客聯(lián)系起來，沒有被顧客認(rèn)可接受的品牌只能算是一個標(biāo)志和名詞而已，不是一個有效的品牌。只要品牌資產(chǎn)以顧客為導(dǎo)向，就一定能夠為企業(yè)或者是利益相關(guān)者帶來溢價，基于企業(yè)視角的或多視角的品牌資產(chǎn)的概念也就自然有意義了。一、品牌資產(chǎn)的建立企業(yè)要擁有品牌資產(chǎn)，首先要對品牌進(jìn)行定位，使品牌在消費者的腦海中擁有獨特的地位，能夠產(chǎn)

7、生品牌認(rèn)知，品牌聯(lián)想。其次要設(shè)計營銷方案，制定具體的定價策略，產(chǎn)品策略，渠道策略，促銷策略等，使得產(chǎn)品在市場競爭中處于優(yōu)勢地位，提高消費者滿意度進(jìn)而產(chǎn)生消費忠誠。二、品牌資產(chǎn)的維護(hù)戰(zhàn)略——做好用戶體驗品牌資產(chǎn)是無形資產(chǎn)，既然是資產(chǎn)就有增值和貶值的可能，企業(yè)要想品牌資產(chǎn)不貶值或者是增值品牌資產(chǎn)就必須為此做出不斷的努力，而對品牌資產(chǎn)保值或增值最根本的戰(zhàn)略就是要做好用戶體驗。社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)過了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在又發(fā)展到了體驗經(jīng)濟(jì)。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫.派恩和詹姆斯·吉爾摩寫的《體驗經(jīng)濟(jì)》一書中講到體驗經(jīng)濟(jì)，這是一種開放

8、式的互動經(jīng)濟(jì)，主要強(qiáng)調(diào)商業(yè)活動給消費者帶來獨特的消費體驗。所謂體驗，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、以商品為道具，環(huán)繞著消費者，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。近幾年來“用戶體驗”一詞成為了一個熱門詞匯，ISO9241-210標(biāo)準(zhǔn)將用戶體驗定義為“人們對于針對使用或期望使用的