淺論企業(yè)定價(jià)的戰(zhàn)略（精）

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1、淺論企業(yè)定價(jià)的戰(zhàn)略在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)新體制的作用下，企業(yè)定價(jià)已經(jīng)成為企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)供求變化的主耍手段。在絕大多數(shù)商品及服務(wù)定價(jià)權(quán)力放到企業(yè)之后，企業(yè)定價(jià)就成為產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值形成和實(shí)現(xiàn)的自主行為。金業(yè)能否用好價(jià)格配置資源的工具，促進(jìn)自身的正常發(fā)展，這是人們普通關(guān)心的問(wèn)題。本文提出企業(yè)定價(jià)是一種戰(zhàn)略觀點(diǎn)，試圖用戰(zhàn)略眼光看待企業(yè)定價(jià)的作用和實(shí)現(xiàn)過(guò)程。一、提出企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略的原因在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常受到短期利益的驅(qū)動(dòng)，決策行為往往取決于眼前利益的得失，這在企業(yè)定價(jià)中表現(xiàn)得尤為明顯。價(jià)格作為市場(chǎng)參與者的綜合反映，是市場(chǎng)中最敏感的東西，因此稱為市場(chǎng)供求的睛雨

2、表。價(jià)格是市場(chǎng)供求的靈敏反應(yīng)，反過(guò)來(lái)乂調(diào)節(jié)供求，引導(dǎo)供求。價(jià)格與供求之間的關(guān)系客觀上會(huì)使金業(yè)將價(jià)格作為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中有效的策略。這一方而因?yàn)槎▋r(jià)策略是特定環(huán)境下解決某種問(wèn)題的技巧與戰(zhàn)術(shù)，時(shí)效性強(qiáng)，表面代價(jià)小，操作簡(jiǎn)便；另一方面，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者受到口身利益的駁動(dòng)，“企業(yè)定價(jià)，客戶接受''已經(jīng)成為司空見(jiàn)慣的經(jīng)商習(xí)俗。只要能夠滿足企業(yè)利益的一切價(jià)格策略，都可以為我所用。在新舊經(jīng)濟(jì)體制交替階段，以供應(yīng)商利益為本的定價(jià)策略，其效果雖然保證了供應(yīng)一方的利益，但是所帶來(lái)的負(fù)而作用也是不容忽視的。（一）定價(jià)策略的功利性容易與消費(fèi)者根本利益發(fā)牛沖突?，F(xiàn)代營(yíng)銷理論已

3、經(jīng)將顧客滿意確定為經(jīng)商標(biāo)淮，認(rèn)為只有滿足消費(fèi)需求，企業(yè)才能獲得發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。如果經(jīng)營(yíng)者過(guò)度看重價(jià)格策略給口身帶來(lái)的利益，就有可能發(fā)生道德價(jià)值的傾斜，采用似乎引起消費(fèi)者興趣的吉祥數(shù)字定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)等策略，其實(shí)更有利丁?企業(yè)口身的滿足。這種策略雖然不會(huì)引起消費(fèi)者敏銳識(shí)別，卻反映出企業(yè)借助策略謀取近期利益的真正H的。H前，廣州某店實(shí)行了顧客自己定價(jià)購(gòu)買策略，把權(quán)力交給顧客，比起企業(yè)自己定價(jià)顧客接受的傳統(tǒng)策略，的確位置發(fā)生了變化，從而引起了很大反響。這対于精明消費(fèi)者來(lái)說(shuō)十分有利，但對(duì)丁?外地的、不熟悉商品知識(shí)消費(fèi)者，如果沒(méi)有服務(wù)人員的

4、客觀介紹和說(shuō)明，有可能出了不該多給的價(jià)格。所以，定價(jià)策略只要缺乏信息透明度，經(jīng)營(yíng)者的功利主義與消費(fèi)者的應(yīng)得利益就會(huì)發(fā)生矛盾，經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的愁樂(lè)不均現(xiàn)象就難以平衡和協(xié)調(diào)，定價(jià)策略也就難以為消費(fèi)者提供真止實(shí)惠。（二）價(jià)格策略時(shí)效性容易誘使企業(yè)片而追求投機(jī)。為了發(fā)揮定價(jià)策略立竿見(jiàn)影的效果，企業(yè)往往過(guò)多重視政策動(dòng)向，市場(chǎng)環(huán)境變化，而忽視金業(yè)內(nèi)功的鍛煉。有的甚至放棄牛產(chǎn)功能，單純賺取買賣差價(jià)。當(dāng)然在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，這是一種企業(yè)自主性行為，只要合法，誰(shuí)也不能干涉。但是，這卻不利于企業(yè)眼睛向內(nèi)挖潛、節(jié)約，夯實(shí)價(jià)格形成的慕礎(chǔ)，尤其在市場(chǎng)供不應(yīng)求情況下，更容

5、易增大經(jīng)營(yíng)者漲價(jià)投機(jī)心理O改革開(kāi)放二十年來(lái)，這種追逐短期漲價(jià)的投機(jī)現(xiàn)象，已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)數(shù)次，給市場(chǎng)帶來(lái)過(guò)多次大的波動(dòng)。90年代初期鋼材供應(yīng)緊張，一些機(jī)床生產(chǎn)企業(yè)大量購(gòu)進(jìn)鋼材，囤積居奇，內(nèi)探政府調(diào)價(jià)動(dòng)向，外觀市場(chǎng)風(fēng)吹草動(dòng)，買空賣空，暴利經(jīng)營(yíng)，嚴(yán)重影響了止常的市場(chǎng)供求關(guān)系。（三）定價(jià)策略容易誘使企業(yè)低價(jià)競(jìng)銷，影響市場(chǎng)止常秩序。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深入進(jìn)行，我國(guó)現(xiàn)已進(jìn)人買方市場(chǎng)，企業(yè)遇到更大挑戰(zhàn)。為刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，擺脫經(jīng)營(yíng)被動(dòng)之苦，金業(yè)紛紛啟用低價(jià)競(jìng)銷策略：十點(diǎn)利，巨獎(jiǎng)銷售，返木銷售，以及名口繁多的大減價(jià)，促銷招數(shù)連連翻新，企業(yè)渾身解數(shù)使個(gè)不停，

6、政府三令五申，價(jià)格大戰(zhàn)屢禁不絕。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)造成價(jià)格信號(hào)失真，加大了經(jīng)營(yíng)者之間矛盾，不利丁金業(yè)之間的多角度合作。參與者在降價(jià)讓利保市中，加大了生存負(fù)擔(dān)。而提高產(chǎn)胡質(zhì)量，加大服務(wù)力度的資金卻得不到滿足，丁?長(zhǎng)期發(fā)展十分不利。人量定價(jià)的實(shí)踐證明，一味追求定價(jià)策略，不能足夠適應(yīng)現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的需要?，F(xiàn)代市場(chǎng)整體營(yíng)銷思想要求解決定價(jià)策略短期化問(wèn)題，從戰(zhàn)略上規(guī)定定價(jià)的趨向，將定價(jià)活動(dòng)置入科學(xué)決策和規(guī)范管理的戰(zhàn)略之中。二、企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略的積極意義金業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略，指企業(yè)在把握市場(chǎng)供求及價(jià)格趨向基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的實(shí)力和特點(diǎn)，制定價(jià)格任務(wù)、H標(biāo)和規(guī)劃，實(shí)施和監(jiān)控價(jià)格形成

7、、運(yùn)行的管理過(guò)程。企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略圍繞著價(jià)格職能與地位，從消費(fèi)者需求與社會(huì)公利出發(fā)，力圖順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化趨勢(shì)，并逐一體現(xiàn)在定價(jià)行為和價(jià)格水平上。在追求企業(yè)管理的目標(biāo)過(guò)程中，企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略規(guī)定了創(chuàng)造顧客需求，爭(zhēng)取發(fā)展條件，謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的決策趨向，推動(dòng)企業(yè)定價(jià)進(jìn)入新的價(jià)值觀念和境界。概括起來(lái)，金業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略有四個(gè)方面的意義。（一）導(dǎo)向企業(yè)資源的配置和利用。價(jià)格具有信息功能，對(duì)企業(yè)資源的配置起著啟動(dòng)和支配作用。市場(chǎng)價(jià)格變化態(tài)勢(shì)表ifil影響企業(yè)定價(jià)的策略和價(jià)格水平，實(shí)質(zhì)是反映在企業(yè)對(duì)待價(jià)格的戰(zhàn)略上。市場(chǎng)價(jià)格變化可能首先通過(guò)金業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略，才轉(zhuǎn)化成定價(jià)任

8、務(wù)、目標(biāo)、重點(diǎn)、策略和價(jià)格水平上。相對(duì)說(shuō)來(lái)，價(jià)格信息與定價(jià)戰(zhàn)略的一致性，對(duì)企業(yè)資源的導(dǎo)向配置是主要的，持久的。它指定價(jià)策略對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的應(yīng)變是暫時(shí)的。因?yàn)槠髽I(yè)資源配置一旦確定，就已預(yù)設(shè)了轉(zhuǎn)變更改