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《淺論企業(yè)定價(jià)的戰(zhàn)略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、淺論企業(yè)定價(jià)的戰(zhàn)略在市場經(jīng)濟(jì)新體制的作用下，企業(yè)定價(jià)已經(jīng)成為企業(yè)適應(yīng)市場供求變化的主耍手段。在絕人多數(shù)商品及服務(wù)定價(jià)權(quán)力放到企業(yè)之后，企業(yè)定價(jià)就成為產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值形成和實(shí)現(xiàn)的口主行為。企業(yè)能否用好價(jià)格配置資源的工具，促進(jìn)自身的正常發(fā)展，這是人們普通關(guān)心的問題。木文提出企業(yè)定價(jià)是一種戰(zhàn)略觀點(diǎn)，試圖用戰(zhàn)略眼光看待企業(yè)定價(jià)的作用和實(shí)現(xiàn)過程。一、提出企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略的原因在市場競爭中，經(jīng)營者經(jīng)常受到短期利益的張動(dòng)，決策行為往往取決于眼前利益的得失，這在企業(yè)定價(jià)屮表現(xiàn)得尤為明顯。價(jià)格作為市場參與者的綜合反映，是市場中最敏感的東西，因
2、此稱為市場供求的晴南表。價(jià)格是市場供求的靈敏反應(yīng)，反過來又調(diào)節(jié)供求，引導(dǎo)供求。價(jià)格與供求之間的關(guān)系客觀上會(huì)使企業(yè)將價(jià)格作為經(jīng)營活動(dòng)中有效的策略。這一方面因?yàn)槎▋r(jià)策略是特定環(huán)境下解決某種問題的技巧與戰(zhàn)術(shù)，時(shí)效性強(qiáng)，表面代價(jià)小，操作簡便；另一方面，企業(yè)經(jīng)營者受到自身利益的張動(dòng)，“企業(yè)定價(jià)，客戶接受''已經(jīng)成為司空見慣的經(jīng)商習(xí)俗。只要能夠滿足企業(yè)利益的一切價(jià)格策略，都可以為我所用。在新I口經(jīng)濟(jì)體制交替階段，以供應(yīng)商利益為本的定價(jià)策略，其效果雖然保證了供應(yīng)一方的利益，但是所帶來的負(fù)面作用也是不容忽視的。（一）定價(jià)策略的功利性容
3、易與消費(fèi)者根木利益發(fā)生沖突?，F(xiàn)代營銷理論已經(jīng)將顧客滿意確定為經(jīng)商標(biāo)淮，認(rèn)為只有滿足消費(fèi)需求，企業(yè)才能獲得發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。如杲經(jīng)營者過度看重價(jià)格策略給口身帶來的利益，就有W能發(fā)生道徳價(jià)值的傾斜，采用似乎引起消費(fèi)者興趣的吉祥數(shù)字定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)等策略，其實(shí)更有利于企業(yè)口身的滿足。這種策略雖然不會(huì)引起消費(fèi)者敬銳識別，卻反映出企業(yè)借助策略謀取近期利益的真止目的。目前，廣州某店實(shí)行了顧客口己定價(jià)購買策略，把權(quán)力交給顧客，比起企業(yè)自己定價(jià)顧客接受的傳統(tǒng)策略，的確位置發(fā)生了變化，從而引起了很人反響。這對于精明消費(fèi)者來說十分有
4、利，但對于外地的、不熟悉商品知識消費(fèi)者，如果沒有服務(wù)人員的客觀介紹和說明，有可能出了不該多給的價(jià)格。所以，定價(jià)策略只耍缺乏信息透明度，經(jīng)營者的功利主義與消費(fèi)者的應(yīng)得利益就會(huì)發(fā)牛矛盾，經(jīng)營者與消費(fèi)者的愁樂不均現(xiàn)象就難以平衡和協(xié)調(diào)，定價(jià)策略也就難以為消費(fèi)者提供真止實(shí)惠。（二）價(jià)格策略時(shí)效性容易誘使企業(yè)片面追求投機(jī)。為了發(fā)揮定價(jià)策略立竿見影的效杲，企業(yè)往往過多重視政策動(dòng)向，市場環(huán)境變化，而忽視企業(yè)內(nèi)功的鍛煉。有的其至放弄生產(chǎn)功能，單純賺取買賣差價(jià)。當(dāng)然在市場經(jīng)濟(jì)屮，這是一種企業(yè)口主性行為，只耍合法，誰也不能干涉。但是，這卻不
5、利于企業(yè)眼睛向內(nèi)挖潛、節(jié)約，夯實(shí)價(jià)格形成的基礎(chǔ)，尤其在市場供不應(yīng)求情況下，更容易增人經(jīng)營者漲價(jià)投機(jī)心理。改革開放二十年來，這種追逐短期漲價(jià)的投機(jī)現(xiàn)象，已經(jīng)出現(xiàn)過數(shù)次，給市場帶來過多次人的波動(dòng)。90年代初期鋼材供應(yīng)緊張，一些機(jī)床生產(chǎn)企業(yè)人量購進(jìn)鋼材，囤積居奇，內(nèi)探政府調(diào)價(jià)動(dòng)向，外觀市場風(fēng)吹草動(dòng)，買空賣空，暴利經(jīng)營，嚴(yán)重影響了正常的市場供求關(guān)系。（三）定價(jià)策略容易誘使企業(yè)低價(jià)競銷，影響市場止常秩序。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深入進(jìn)行，我國現(xiàn)已進(jìn)人買方市場，企業(yè)遇到更大挑戰(zhàn)。為刺激消費(fèi)者購買欲望，擺脫經(jīng)營被動(dòng)之苦，企業(yè)紛紛啟用低價(jià)競
6、銷策略：十點(diǎn)利，巨獎(jiǎng)銷售，返本銷售，以及名目繁多的人減價(jià)，促銷招數(shù)連連翻新，企業(yè)渾身解數(shù)使個(gè)不停，政府三令五中，價(jià)格大戰(zhàn)屢禁不絕。低價(jià)競爭造成價(jià)格信號失真，加大了經(jīng)營者之間矛盾，不利于企業(yè)之間的多角度合作。參與者在降價(jià)讓利保市中，加人了生存負(fù)擔(dān)。而提高產(chǎn)品質(zhì)量，加人服務(wù)力度的資金卻得不到滿足，于長期發(fā)展十分不利。大量定價(jià)的實(shí)踐證明，一味追求定價(jià)策略，不能足夠適應(yīng)現(xiàn)代競爭的需?！，F(xiàn)代市場整體營銷思想要求解決定價(jià)策略短期化問題，從戰(zhàn)略上規(guī)定定價(jià)的趨向，將定價(jià)活動(dòng)置入科學(xué)決策和規(guī)范管理的戰(zhàn)略之中。二、企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略的積極意義企
7、業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略，指企業(yè)在把握市場供求及價(jià)格趨向基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的實(shí)力和特點(diǎn)，制定價(jià)格任務(wù)、目標(biāo)和規(guī)劃，實(shí)施和監(jiān)控價(jià)格形成、運(yùn)行的管理過程。企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略圍繞著價(jià)格職能與地位，從消費(fèi)者需求與社會(huì)公利出發(fā)，力圖順應(yīng)市場環(huán)境的變化趨勢，并逐一體現(xiàn)在定價(jià)行為和價(jià)格水平上。在追求企業(yè)管理的目標(biāo)過程中，企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略規(guī)定了創(chuàng)造顧客需求，爭収發(fā)展條件，謀求競爭優(yōu)勢的決策趨向，推動(dòng)企業(yè)定價(jià)進(jìn)入新的價(jià)值觀念和境界。概括起來，企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略有四個(gè)方面的意義。（一）導(dǎo)向企業(yè)資源的配置和利用。價(jià)格具有信息功能，對企業(yè)資源的配置起著啟動(dòng)和支配作用。市場價(jià)
8、格變化態(tài)勢表面影響企業(yè)定價(jià)的策略和價(jià)格水平，實(shí)質(zhì)是反映在企業(yè)對待價(jià)格的戰(zhàn)略上。市場價(jià)格變化W能首先通過企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略，才轉(zhuǎn)化成定價(jià)任務(wù)、目標(biāo)、重點(diǎn)、策略和價(jià)格水平上。相對說來，價(jià)格信息與定價(jià)戰(zhàn)略的一致性，對企業(yè)資源的導(dǎo)向配置是主耍的，持久的。它指定價(jià)策略對市場價(jià)格的應(yīng)變是暫時(shí)的。因?yàn)槠髽I(yè)資源呢置一旦確定，就已預(yù)設(shè)了轉(zhuǎn)變更改的困難。在
