淺談直郵營銷本質(zhì)及實現(xiàn)途徑

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1、淺談直郵營銷本質(zhì)及實現(xiàn)途徑摘要：文章結(jié)合淮安市郵政局直郵營銷案例，分析了直郵營銷的本質(zhì)，并從使用價值、目標受眾、時機選擇、數(shù)據(jù)庫資源、投遞管理、直郵產(chǎn)業(yè)相關(guān)主體合作等方面探討了直郵營銷本質(zhì)及其實現(xiàn)途徑。關(guān)鍵詞：直郵；營銷；本質(zhì)；途徑；效益屮圖分類號：F61文獻標識碼：A近年來，淮安市郵政局堅持用傳媒理念經(jīng)營函件業(yè)務(wù)，通過積極推進和引領(lǐng)直郵產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，發(fā)展直郵產(chǎn)業(yè)，進而把甬件業(yè)務(wù)做強做大。同時,通過引入BIU理念和組建BIU團隊，把直郵做細做精，讓直郵真正成為企業(yè)商業(yè)活動屮重要且行之冇效的工具，讓函件成為服務(wù)企業(yè)、政府、事業(yè)單位的有效手

2、段。2012年1?6月，淮安市郵政局函件業(yè)務(wù)累計實現(xiàn)收入2529萬元，完成省公司計劃的81.32%,計劃完成率列全省第1位，同比增長15.32%,列全省第9位。本文旨在結(jié)合淮安市郵政局2012年上半年成功運作的直郵營銷案例探討直郵營銷的本質(zhì)及實現(xiàn)途徑。1直郵營銷案例1.1案例一：關(guān)注生命安全為深化“關(guān)愛生命、平安出行”拒絕酒后駕駛宣傳活動，樹立交通文明新風，在淮安區(qū)營造“文明人行文明路”的良好氛圍，倡導駕駛?cè)藛T“喝酒不開車、開車不喝酒”，共建文明交通新風尚，淮安區(qū)郵政分局利用2012年6月安全生產(chǎn)月這一契機，以提升政府部門服務(wù)水平為切

3、入點，精心策劃主題為“關(guān)愛生命、平安出行”的數(shù)據(jù)庫商函項目，即以交巡警大隊的名義，向淮安區(qū)內(nèi)每位駕駛員郵寄一封禁止酒后駕車的提醒函，共制作直郵通商函1.8萬枚。1.2案例二：追求客戶滿意每年的“3.15”活動成為中國消費者及社會各界關(guān)注的熱點?為切實履行《消費者權(quán)益保護法》賦予對商品和服務(wù)進行社會監(jiān)督的職能，改善消費環(huán)境，推動行業(yè)健康發(fā)展，提高全社會維權(quán)意識，切實保護消費者權(quán)益，2012年“3.15”期間，淮安區(qū)郵政分局與淮安區(qū)消費者協(xié)會聯(lián)合推出《淮安區(qū)“3.15”消費者滿意單位有獎?wù){(diào)查函》。在征得淮安區(qū)消協(xié)同意的前提下，將以前8K版

4、面模式改為6K版面模式，廣告版面擴大了1倍，同時增加了印制數(shù)量，由2011年的1萬枚增加到3萬枚。1.3案例三：感受幸福?！龌罱鸷h郵政局與金湖縣婦女聯(lián)合會在“三八”國際勞動婦女節(jié)到來之際，合作開發(fā)《3.8幸福女人節(jié)》大禮包項目，這是一本集女性生活、工作常識、資訊等各類知識于一體的女性生活手冊，共計發(fā)行6000套，于2012年3月6?7日投送到廣大女性同胞手中。1.4案例四：助推事業(yè)成功人潤發(fā)超市隸屬于臺灣十人企業(yè)——潤泰集I才I,總部設(shè)在上海，是世界500強企業(yè)目前在中國大陸地區(qū)已有100多家分店。2012年6月初，大潤發(fā)開始到淮安

5、漣水選址并籌劃開業(yè)等工作。經(jīng)過漣水局的上門營銷，大潤發(fā)決定將招工的10萬份宣傳資料全部交由郵政局處理，按名址商函的方式發(fā)送。大潤發(fā)漣水店招聘會當天，吸引了來自全縣各地及周邊縣區(qū)的求職者前來應(yīng)聘，原計劃招收近900多人，結(jié)果第一天就有1000多人前來咨詢。漣水局在招聘當犬還安排專人在現(xiàn)場幫忙，招聘結(jié)果令大潤發(fā)負責人非常滿意。隨后，人潤發(fā)5萬多張會員卡商函全部以掛號形式在10天內(nèi)寄遞完畢。2營銷成果及直郵的營銷本質(zhì)案例一的經(jīng)濟效益：通過開展交通安全知識宣傳活動，淮安區(qū)郵政分局共制作直郵通商函1?8萬枚，實現(xiàn)收入4萬元。社會效益：使全縣駕駛

6、員認識到交通安全問題關(guān)系著千家萬戶的歡樂和幸福，提高了全縣駕駛員的交通安全意識；對于縣交巡警大隊來說，也是在全縣開展交通安全宣傳的創(chuàng)新活動之一，有效展示了他們的良好形象；對于商家來說，此項目是針對有車一族進行商業(yè)宣傳的有效載體，具有很強的針對性；對郵政來說,此項目是郵政企業(yè)服務(wù)地方政府的具體舉措，在實現(xiàn)經(jīng)濟效益的同時，取得了良好的社會效益，擴大了在地方的影響力。案例二的經(jīng)濟效益：《淮安區(qū)“3.15”消費者滿意單位有獎?wù){(diào)查函》印制量為3萬枚，形成收入7萬元。社會效益：通過對消協(xié)的回訪，宣傳效果良好，回函率達50%,得到很多消費者的稱贊。

7、通過問卷式社會調(diào)查評議活動，保證“消費者滿意單位”評選活動宣傳效果的延續(xù)性，通過免費郵寄和市民建立了深厚的感情，樹立了良好的政府形象，達到了維護市場經(jīng)營秩序、構(gòu)建和諧消費環(huán)境、促進淮安區(qū)經(jīng)濟又好又快發(fā)展的目的。同時作為協(xié)辦單位，淮安郵政分局的信譽度和美譽度也進一步得到提高。案例三的經(jīng)濟效益：此次《3.8幸福女人節(jié)》大禮包項目共發(fā)行6000套，實現(xiàn)業(yè)務(wù)收入3萬元。社會效益：對合作伙伴來說，此項目是縣婦聯(lián)慶?！叭恕眹H勞動婦女節(jié)102周年的重要活動之一，也是縣婦聯(lián)宣傳婦聯(lián)工作、展示良好形象的冇效途徑；廣大女同胞感受到縣婦聯(lián)的關(guān)心與慰問，

8、同時也能享受到生活資訊與商家優(yōu)惠；對商家來說，此項目是在3.8期間進行商業(yè)宣傳的有效載體，具有很強的針對性；也是郵政企業(yè)服務(wù)地方政府、服務(wù)社會、服務(wù)民生的具體舉措。案例四的經(jīng)濟效益：累計形成函件收入10萬余元，獲取名址6