論文正文13郝海林

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1、論文題目：汽車消費需求與購買行為分析專業(yè)班級：汽車技術(shù)服務(wù)與營銷學生姓名：郝海林指導教師：張鴻玉完成日期：2011.10.16目錄摘要1—刖R第一章消費者需求與購買行為1.1消費者需求1.2汽車消費者需求第二章影響消費者購買行為的因素42.1文化因素42.2社會因素52.3個性因素62.4心理因素6第三章營銷如何應(yīng)對消費者心理因素影73.1營銷屮要注意事項73.2識別消費者的購買動機83.3針對于購買動機制定營銷策略8結(jié)論9致謝10參考文獻11摘要消費者的購買行為在多種因索的影響下形成多種風格不同的類型，消費者的購買存在一定的購買風

2、險，金業(yè)一方面在廣告宣傳屮要實事求是，另一方面要與消費者進行購后溝通，從而降低消費者的購買風險，將不滿降到最低限度。一般來說，消費者對消費的渴求與確認，是內(nèi)在刺激與外在刺激共同引起的。當外界因素刺激這種缺少感而使消費者心理緊張起來時，便形成消費需耍。企業(yè)應(yīng)通過強冇力的市場營銷組合策略，幫助消費者確認需要。關(guān)鍵詞：消費者購買行為購買風險購后評價生活中人們往往用“一廂情愿”來比喻單方面的愿望或不考慮客觀條件的主觀意愿而進行思考和行動，你木來有房、有車、有錢，條件優(yōu)越，但有吋因為太主觀，一廂情愿以為會有大批追求者，最后可能無人理睬。隨著經(jīng)

3、濟的發(fā)展和信息技術(shù)的不斷用于實踐，消費者的消費態(tài)度、觀念、需求、行為和方式也在不斷發(fā)生變化，消費者對于產(chǎn)品、品牌的耍求也不斷提高。由于收入和消費能力的增加，消費者對于品牌的附加價值和服務(wù)將會提出更高要求；出于工作的繁忙和消費吋間的減少，消費者將更屮意能夠提供方便選購以及送貨上門的詁牌，如網(wǎng)上商城的興起和淘寶網(wǎng)模式的成功；由于知識和品位的增加，消費者對于品牌的個性化和情感訴求也增加。如果不及時地互動，我們?nèi)绾文芰私庀M者的這些個信息呢？同樣，隨著消費者收入的增加和教育背景的提高,消費者對于品牌的個性化、體驗化和情感化要求越來越高。個性

4、化、體驗化和情感化的東西，其木身就是一個溝通、互動的過程，這就更增加了如今購買互動的必要性。第一章消費者需求與購買行為1.1消費者需求消費者的欲望是多種多樣的，并不是所有的欲瑕都能夠得到滿足的。因此,從欲望滿足的程度來劃分，消費需求可以分為潛在的需求和有支付能力的需求。潛在需求是指人們對現(xiàn)存的產(chǎn)品和勞務(wù)還不能滿足其需求，或者由于某種條件暫時不能構(gòu)成現(xiàn)實的、冇支付能力的、潛在愿望的要求。人們的這種需要，受社會生產(chǎn)能力和消費者支付能力的制約，不一定能得到充分的滿足。人們的消費需求最后都必須通過市場進入商品交換，才能最終得以實現(xiàn)。從消費者

5、個人來講，大多數(shù)人們的購買力還有限。因而，人們?nèi)找嬖鲩L的需求有很多是屬于潛在需求，在目前還暫時得不到滿足。隨著人民群眾的購買能力將會逐步捉高，這種消費需求的滿足程度將會不斷增強。1.2汽車消費者需求從發(fā)達國家的歷史看，在汽車進入家庭的過程中，收入和價格起著決定性的作用；進入家庭的先鋒車型往往是結(jié)構(gòu)簡單，價格便宜的車型，如T型車，2CN等。根據(jù)這一歷史現(xiàn)象，許多人認為中國家用僑車的普及也要從價格低廉的微型車開始，而且國內(nèi)大部分汽車生產(chǎn)企業(yè)也沿著這條路子走來發(fā)展，但效果卻令人并不滿意。那么，我們不禁要問，為什么發(fā)達國家的歷史經(jīng)驗拿到我們

6、國家就不適用呢？原因就在于，時代不同了，人的生活水平提高了，況且我們與發(fā)達國家的汽車消費觀念和消費政策也不同，我國居民的消費需求已與祖先們冇了很大不同。止是由丁?居民的消費需求改變了，我們不能再按以前的那些需求理論來指導企業(yè)的生產(chǎn)。認識到這些特征，將對今后我國汽車工業(yè)的發(fā)展冇很大的幫助。（一）消費者對汽車的購買欲望現(xiàn)狀北京大視野社會經(jīng)濟調(diào)查有限責任公司對有購買意向的家庭〃主要購買目標〃做了專相調(diào)查。調(diào)查結(jié)構(gòu)按購買的先后順序排列為：第一位是家用電器；第二位是住房；第三位是電腦、家具、汽車等。從調(diào)查結(jié)果來看，人們對汽車的購買欲累并不是很

7、強，只冇在他們擁冇住房后才會考慮去購買汽車。2000年春，屮國汽車工業(yè)協(xié)會做了一相題為〃我需要汽車嗎〃的消費者心態(tài)調(diào)查。分析調(diào)查結(jié)果，得出結(jié)論大致與上述結(jié)果相似。其中，冋答"現(xiàn)在我不需要汽車〃的比例高達70.3%；回答“今后我可能需要汽車〃的比例有47.3%。兩項調(diào)查雖不能表明目前國內(nèi)汽車消費者需求的全部，但它們都給了我們一個共同的看法：就口前來講，我國消費者對購車的欲望述不是很強。(-)消費者對汽車的購買能力現(xiàn)狀2001年屮國城市居民消費形態(tài)調(diào)查表明，全國經(jīng)濟較發(fā)達的東部12個大城市，大部分居民的月收入水平不到1500元，即按照月

8、收入1500元計算年收入也不過1.8萬元；普通居民家庭年收入2?2.5萬元。而現(xiàn)在要買一輛13萬元左右的家用汽車僅一年的消費總支出就要2萬元左右，大大超過了居民的實際支付能力。在這樣的情形下，居民冋去買車嗎？結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，居民不但買車