NBA中國營銷策略(劉偉M)

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1、NBA在中國的成功—NBA中國營銷策略調(diào)研報(bào)告”?OI10^191i班級：11財(cái)務(wù)管理姓名：劉偉學(xué)號：M01114479指導(dǎo)老師：魏華飛目錄一、NBA簡介NBA和中國NBA二、調(diào)查對象和方法三、NBA中國的營銷1、斯特恩的努力2、電視轉(zhuǎn)播與廣告宣傳3、NBA中國賽4、NBA產(chǎn)品的推廣5、NBA和他的中國合作伙伴6、NBA中國營銷的SWOT分析四、NBA的巨大魅力的原因五、結(jié)論一、NBA簡介1、NBA成立于1946年6月6日。成立時叫BAA,即全美籃協(xié)會(BasketballAssociationofAm

2、erica)。1967年，一個新的籃球組織ABA(美國籃球協(xié)會)宣告成立。ABA采用紅、白、藍(lán)三色籃球，并實(shí)行遠(yuǎn)投三分制，每年還舉辦扌II籃大賽。這些措施在NBA是不允許的。但由于經(jīng)營不善，ABA于1976年被美國NBA吞并，從此，NBA形成對美國籃球業(yè)的壟斷。2、NBA中國NBA中國公司成立于2008年1月，主要管理大中華區(qū)內(nèi)與聯(lián)賽相關(guān)的業(yè)務(wù)。NBA與中國籃球的合作及交流源于數(shù)十年前，包括1985年首次邀請中國國家隊(duì)前往美國比賽。冃前NBA已與中國51家電視臺和數(shù)字媒體結(jié)盟，其中包括與NBA合作逾20

3、年，向全國轉(zhuǎn)播NBA賽事的中央電視臺。聯(lián)盟也為球迷舉辦了數(shù)百場籃球巡游活動并與多家本地及國際企業(yè)建立了市場合作伙伴的關(guān)系。二、調(diào)查對象和方法1、木次報(bào)告調(diào)杳對象時NBA在屮國的營銷策略2、調(diào)查方法主要有：文獻(xiàn)調(diào)查法，典型調(diào)查法，觀察法三、NBA在中國的營銷1、斯特恩先生的努力大衛(wèi)?斯特恩(DavidStern),猶太裔美國人1984年起擔(dān)任美國國家籃球協(xié)會總裁，現(xiàn)任哥倫比亞大學(xué)校董會主席、NBA總裁是他一?手把NBA打造成了世界4大休育聯(lián)盟之首！利用巨星，斯特恩的成功是驚人的。NBA并非一成不變，它需要

4、新的明星，而且需要用這個新的明星來號召世界范圍內(nèi)最廣大的球迷，尤其是中國，這個NBA的福祉之地。斯特恩將這個寶押在了科比詹姆斯等人的身上，因?yàn)槊餍堑镊攘τ肋h(yuǎn)是一項(xiàng)運(yùn)動最大的號召力所在。為了保持NBA的銳勢，斯特恩先在內(nèi)部施出辣手，嚴(yán)肅紀(jì)律，設(shè)制工資上限,另外，他把目光放到了國際市場上，中國是其中的重要支撐點(diǎn)。上個世紀(jì)70年代末，NBA的球隊(duì)就曾到屮國試水。但直到2004年，NBA在中國正式舉辦季前賽。斯特恩當(dāng)時表示，這次比賽“不賺錢”，比賽的目的是與屮國的體育機(jī)構(gòu)、球迷以及商業(yè)合作伙伴建立很好的關(guān)系?！?/p>

5、為此，我們投入了數(shù)百萬美元，我們只把它作為對中國這樣一個偉大國家的投資?！爆F(xiàn)在，NBA屮國公司、XBA'p國的合作伙伴、上海與澳門的承辦機(jī)構(gòu)都已經(jīng)釋懷地笑了，釋懷的是投入的回報(bào)率，一切都將在斯特恩的判斷和科比詹姆斯等人的身上得到充分的回報(bào)。斯特恩的小國攻略分為四步：中國攻略的第一步是送上免費(fèi)電視轉(zhuǎn)播“蛋糕"o1991年，斯特恩首次造訪中國，與中央電視臺洽談轉(zhuǎn)播NBA事宜……斯特恩大獲成功。第二步是引進(jìn)中國球員，吸引中國球迷眼球。NBA除引進(jìn)了姚明、土治郅、巴特爾、易建聯(lián)、孫悅外，述讓劉煒代表國王隊(duì)打季前

6、賽，給宋濤、胡衛(wèi)東等球員寄來了合同。第三步是將季前賽安排到中國舉辦。2004年10月中旬，姚明效力的火箭隊(duì)與國王隊(duì)在上海和北京分別打了一場季前賽。原汁原味的NBA比賽，在中國掀起了空前的NBA熱。第四步匾將常規(guī)賽移師小國。NBA期待著在北京奧運(yùn)會結(jié)束后的若干年里，有機(jī)會能夠跟屮國方面合作，創(chuàng)辦一項(xiàng)由NBA贊助或者其他合作模式的籃球聯(lián)賽。2、電視轉(zhuǎn)播與廣告宣傳第一階段:NBA早期給CCTV提供免費(fèi)錄像帶，免費(fèi)衛(wèi)星轉(zhuǎn)播信號。第二階段:隨著NBA聯(lián)賽在屮國受歡迎程度的提高，NBA與CCTV對節(jié)目插播廣告收益提

7、高到了四六分成，再到后來的五五分成。第三階段:到了2002—2003賽季，NBA已與包括CCTV在內(nèi)的14家電視臺合作。NBA開始收取電視轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用，并且廣告收益仍然五五分成。第四階段:從2004-2005賽季開始，CCTV轉(zhuǎn)播NBA比賽的數(shù)量達(dá)到每周4場，NBA與CCTV廣告收益仍然五五分成，并且CCTV要支付一定數(shù)額的電視轉(zhuǎn)播費(fèi)用。有重點(diǎn)的侵入中央電視臺北京電視臺、上海電視臺和廣州電視臺形成電視轉(zhuǎn)播網(wǎng)“1+3+50”的電視轉(zhuǎn)播網(wǎng)絡(luò)長期性合作逐漸滲入策略，NBA的廣告語有早期的Tlovethegame

8、!”（我熱愛這個比賽）現(xiàn)在是"wherecimeizinghappens”（奇跡發(fā)生的地方）。uWhereamazinghappens”則彖征著青年人希望在籃球場上看到奇跡的發(fā)生，對精彩絕倫的比賽的向往，從而引發(fā)對籃球運(yùn)動的熱衷。NBA中國賽NBA是美國的籃球聯(lián)賽，一般在美國本土舉行，但NBA為了擴(kuò)大其影響力,會在美國以外的國家舉行由NBA球隊(duì)進(jìn)行的比賽，NBA球隊(duì)在中國進(jìn)行的比賽，我們稱為"BA中國賽。由于受到中國市場的巨大吸引，NBA總