品牌聯(lián)播：海爾品牌營銷策劃方案解讀

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1、品牌聯(lián)播：海爾品牌營銷策劃方案解讀營銷最重要的本質(zhì)就是進行有效的信息傳遞和交換，傳遞是為了將品牌傳遞出去，交換是為了建立一個良好的聯(lián)系。那么企業(yè)品牌策劃方案如何制定呢？什么樣的品牌策劃方案才是能夠幫助企業(yè)解決品牌營銷的呢？品牌營銷策劃方案需要包括品牌推廣目標(biāo)、品牌推廣方式、品牌推廣監(jiān)測等，在制定品牌營銷策劃方案方面，品牌聯(lián)播是互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷的佼佼者。如何制定出合適的品牌營銷策劃方案，使這個品牌營銷策劃方案具有可操作性。對于這個問題，許多的策劃人員都有一套屬于自己的策劃思路。而對于品牌聯(lián)播的策劃團隊來

2、說，推陳出新是他們的制勝寶典，通過不斷地學(xué)習(xí)他人成功的經(jīng)驗，從而做出完美的品牌營銷策劃方案。案例五、海爾：從國際化到全球化1999年4月30日，在美國南卡羅萊納州中部的一個人口為8000人的小鎮(zhèn)坎姆登（Camden）的一片空地上，鮮艷的五星紅旗和藍色的海爾旗迎風(fēng)招展，由海爾集團投資3000萬美元，占地44.5萬平方米的生產(chǎn)中心舉行了奠基儀式，中國駐美大使李肇星主持了剪彩儀式。這是中國企業(yè)在美國最大的一筆投資，標(biāo)志著海爾國際化戰(zhàn)略邁出重要的一步。一年以后，第一臺帶有“美國制造”標(biāo)簽的海爾冰箱成功出產(chǎn)，

3、開始了中國企業(yè)在美國本土制造冰箱的歷史，海爾成為中國第一家在美國制造和銷售產(chǎn)品的公司。2001年海爾集團耗資500萬美元在意大利并購了當(dāng)?shù)匾患夜S，占地面積22萬平方米，地理位置優(yōu)越，周圍聚集了世界著名的家電制造廠商，如惠爾浦、扎努西、歐成盛等，海爾又開始了中國在歐洲大陸生產(chǎn)家電的歷史，再一次展現(xiàn)了海爾爭創(chuàng)世界名牌的決心。伴隨著海爾兄弟在一個又一個國家的登陸，來自中國美麗海濱城市青島的海爾集團吸引了世界上越來越多的目光和贊譽。1999年12月7日，英國《金融時報》公布了“全球30位最具聲望的企業(yè)家排

4、名”，海爾集團總裁張瑞敏位居第26位，這是目前中國企業(yè)家在世界范圍內(nèi)獲得的最具影響力的美譽。2000年2月，在法國巴黎舉行的CONFORTEC家電展上，海爾品牌被世界三大信息公司之一的歐洲GFK公司列入歐洲名牌行列。據(jù)《福布斯》雜志資料表明，海爾在全球白色家電業(yè)競爭力居世界第六位；據(jù)2001年歐洲Euromonitor統(tǒng)計公布的全球冰箱品牌排名，海爾雄踞第二，而全球洗衣機品牌排名，海爾則雄踞第三。海爾已經(jīng)成為中國企業(yè)國際化的排頭兵，是什么促使海爾有如此大的發(fā)展，伴隨著世界經(jīng)濟全球化的趨勢，海爾的明天

5、會是怎樣的呢？讓我們將目光投向海爾。一、海爾的國際化歷程海爾集團由17年前員工不到800人、虧損147萬元的集體小廠發(fā)展到今天擁有員工3萬人，銷售收入600億人民幣，產(chǎn)品遠銷世界上160個國家和地區(qū)的國際化企業(yè)，所走過的路坎坷艱難。海爾的17年歷程可以分為三個階段：1984年至1991年，名牌戰(zhàn)略階段。在這個階段，企業(yè)主要致力于增強質(zhì)量意識，提升核心競爭力。海爾用了7年時間專心致志做好冰箱一個產(chǎn)品，1988年摘取中國冰箱行業(yè)歷史上第一枚質(zhì)量金牌，名牌戰(zhàn)略初步成功。通過做冰箱積累了整套管理經(jīng)驗，形成了

6、“OEC”管理模式，更重要的意義還在于培養(yǎng)了一批專門人才，為以后發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。1992年至1998年，多元化階段。這一階段企業(yè)從整體上增強核心競爭力，在名牌戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)上進行新的戰(zhàn)略創(chuàng)新和轉(zhuǎn)移。按“東方亮了再亮西方”的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，發(fā)揮海爾文化的優(yōu)勢，以吃“休克魚”的方式進行多元化的擴張，由一個名牌產(chǎn)品發(fā)展成為全部系列家電名牌產(chǎn)品群，增強了企業(yè)的整體實力，最終成長為中國家電第一品牌。第三階段是1998年開始進行國際化戰(zhàn)略的階段。在國內(nèi)家電行業(yè)尚處于一片混戰(zhàn)狀態(tài)時，海爾領(lǐng)導(dǎo)人張瑞敏高瞻遠矚地提出

7、了國際化的戰(zhàn)略，即“走出國門，與狼共舞”。這個階段企業(yè)旨在增強國際化的核心競爭力，在全球范圍內(nèi)進行海爾產(chǎn)品、品牌和企業(yè)文化的擴張，以沖擊世界500強和創(chuàng)世界化的海爾品牌為目標(biāo)。1998年海爾集團銷售收入為108億，其中出口6000萬美元；1999年銷售收入為212億，出口1.38億美元；2000年銷售收入為406億，出口2.8億美元；2001年銷售收入為600億，出口4.2億美元。上述數(shù)據(jù)已經(jīng)清楚地體現(xiàn)了海爾國際化戰(zhàn)略所取得的巨大成績。然而，這僅僅是數(shù)據(jù)上的簡單分析，如果我們仔細分析一下海爾的國際化

8、戰(zhàn)略的實施過程，我們會發(fā)現(xiàn)更多更有價值的經(jīng)驗。二、國際化的目標(biāo)張瑞敏1997年3月在上海出席國際商會大會時說：“海爾一直注重于‘國際化的思維，當(dāng)?shù)鼗男袆印?，企業(yè)的發(fā)展一定要把全球作為市場?！彼驹诤暧^的層次上把世界經(jīng)濟格局分為十大經(jīng)濟協(xié)作區(qū)，由此確定了“三分天下”的市場全球化戰(zhàn)略布局，即“三個1/3”的構(gòu)想：國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售1/3，國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售1/3，國外生產(chǎn)國外銷售1/3。用形象化的語言來描述，國際化的海爾是世界各地本土化海爾的集成，即由中國海爾、美國海爾、中