廣告媒體策略.ppt

《廣告媒體策略.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。

1、第七章廣告媒體策略學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)本章后，你應(yīng)能夠：掌握四大傳統(tǒng)媒體：電視、廣播、報(bào)紙、雜志的優(yōu)缺點(diǎn)；掌握網(wǎng)絡(luò)媒體及其優(yōu)缺點(diǎn)；了解戶外媒體的種類及特點(diǎn)；了解新興廣告如銷售點(diǎn)廣告?zhèn)髅?、視頻電視廣告?zhèn)髅健①u場(chǎng)電子廣告?zhèn)髅降膬?yōu)缺點(diǎn)；應(yīng)用廣告媒體組合的評(píng)價(jià)指標(biāo)及選擇方法；了解廣告媒體購(gòu)買的流程以及所需的技能。開篇案例新廣告媒體沖擊波第七章廣告媒體策略一、傳統(tǒng)廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策二、新興廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策三、企業(yè)間廣告?zhèn)髅剿?、廣告媒體組合五、廣告媒體購(gòu)買一、傳統(tǒng)廣告媒體（一）電視傳媒?jīng)Q策（二）廣播傳媒?jīng)Q策（三）報(bào)紙傳媒?jīng)Q策（四）雜志傳媒?jīng)Q策（五）戶外廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策（一）電視傳媒?jīng)Q策電視傳

2、媒分類按播放形式分插播廣告節(jié)目廣告贊助廣告特約廣告按廣告內(nèi)容分商業(yè)廣告公益廣告（一）電視傳媒?jīng)Q策電視廣告的優(yōu)點(diǎn)創(chuàng)造力和沖擊力覆蓋面和千人成本“俘獲”力和注意力選擇力和靈活性（一）電視傳媒?jīng)Q策電視廣告的局限高總成本缺乏可選擇性廣告電視的瞬間性干擾觀眾注意力有限不信任和負(fù)面評(píng)價(jià)一、傳統(tǒng)廣告媒體（一）電視傳媒?jīng)Q策（二）廣播傳媒?jīng)Q策（三）報(bào)紙傳媒?jīng)Q策（四）雜志傳媒?jīng)Q策（五）戶外廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策（一）廣播傳媒?jīng)Q策廣播廣告的優(yōu)點(diǎn)成本效益選擇力靈活性創(chuàng)造性整合營(yíng)銷機(jī)會(huì)（一）廣播傳媒?jīng)Q策廣播廣告的局限創(chuàng)意的局限性分散性混亂的購(gòu)買程序聽眾注意力的缺乏干擾一、傳統(tǒng)廣告媒體（一）電視

3、傳媒?jīng)Q策（二）廣播傳媒?jīng)Q策（三）報(bào)紙傳媒?jīng)Q策（四）雜志傳媒?jīng)Q策（五）戶外廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策（三）報(bào)紙傳媒?jīng)Q策報(bào)紙傳媒分類產(chǎn)品廣告促銷廣告企業(yè)廣告分類廣告消息性廣告（三）報(bào)紙傳媒?jīng)Q策報(bào)紙廣告的優(yōu)點(diǎn)廣泛滲透力靈活性地理選擇力讀者接受度提供的服務(wù)（三）報(bào)紙傳媒?jīng)Q策報(bào)紙廣告的局限印刷問題生命周期短缺乏選擇力干擾一、傳統(tǒng)廣告媒體（一）電視傳媒?jīng)Q策（二）廣播傳媒?jīng)Q策（三）報(bào)紙傳媒?jīng)Q策（四）雜志傳媒?jīng)Q策（五）戶外廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策（四）雜志傳媒?jīng)Q策雜志傳媒的優(yōu)點(diǎn)選擇力印刷質(zhì)量創(chuàng)作的靈活性持久性聲望消費(fèi)者接受度服務(wù)（四）雜志傳媒?jīng)Q策雜志廣告的局限費(fèi)用有限的發(fā)行范圍和接觸頻率較長(zhǎng)的預(yù)留期

4、干擾和競(jìng)爭(zhēng)一、傳統(tǒng)廣告媒體（一）電視傳媒?jīng)Q策（二）廣播傳媒?jīng)Q策（三）報(bào)紙傳媒?jīng)Q策（四）雜志傳媒?jīng)Q策（五）戶外廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策（五）戶外廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策戶外廣告媒體的概念狹義：露天陳放的、能被陽(yáng)光照射到的各種廣告物廣義：暴露在戶外的廣告再加上交通運(yùn)輸廣告我國(guó)按照第二種觀點(diǎn)區(qū)分戶外廣告并實(shí)施有關(guān)管理（五）戶外廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策戶外廣告媒體的種類（續(xù)）賽場(chǎng)媒體氣球廣告飛艇廣告電話亭廣告電子廣告：電視墻、LED顯示屏（五）戶外廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策戶外廣告媒體特性媒體費(fèi)用相對(duì)較低選擇性強(qiáng)傳播效果較好開發(fā)潛力大第七章廣告媒體策略一、傳統(tǒng)廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策二、新興廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策三、企業(yè)間廣告?zhèn)髅剿?、廣

5、告媒體組合五、廣告媒體購(gòu)買二、新興廣告媒體（一）網(wǎng)絡(luò)傳媒?jīng)Q策（二）銷售點(diǎn)廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策（三）視頻傳媒?jīng)Q策（一）網(wǎng)絡(luò)傳媒?jīng)Q策網(wǎng)絡(luò)廣告的基本表現(xiàn)形式E-mail廣告價(jià)格優(yōu)勢(shì)快速方便自愿加入，效果較好Banner網(wǎng)幅廣告Button圖標(biāo)廣告插入廣告分類廣告（一）網(wǎng)絡(luò)傳媒?jīng)Q策網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)強(qiáng)烈的交互性與感官性傳播范圍的廣泛性靈活的實(shí)時(shí)性目標(biāo)明確性非強(qiáng)迫性傳送資訊效果的可測(cè)性（一）網(wǎng)絡(luò)傳媒?jīng)Q策網(wǎng)絡(luò)廣告的局限受硬件環(huán)境的限制被動(dòng)性效果測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)尚未確立上網(wǎng)費(fèi)用高網(wǎng)絡(luò)管理法規(guī)尚未完善二、新興廣告媒體（一）網(wǎng)絡(luò)傳媒?jīng)Q策（二）銷售點(diǎn)廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策（三）視頻傳媒?jīng)Q策（二）銷售點(diǎn)廣告?zhèn)?/p>

6、媒?jīng)Q策銷售點(diǎn)廣告的概念在商品銷售現(xiàn)場(chǎng)與商業(yè)服務(wù)場(chǎng)所，為招徠顧客達(dá)成現(xiàn)場(chǎng)交易所做的各種宣傳方式的廣告銷售點(diǎn)廣告的特點(diǎn)終端廣告自營(yíng)綜合性廣告形式靈活（二）銷售點(diǎn)廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策銷售點(diǎn)廣告的類型店面廣告貨架與柜臺(tái)廣告懸掛式廣告專賣點(diǎn)廣告POP包裝櫥窗廣告手繪POP二、新興廣告媒體（一）網(wǎng)絡(luò)傳媒?jīng)Q策（二）銷售點(diǎn)廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策（三）視頻傳媒?jīng)Q策（三）視頻傳媒?jīng)Q策視頻廣告的形成動(dòng)因人們的資訊方式和娛樂方式多元化，電視開機(jī)率有所下降，尤其是在最富有消費(fèi)力的階層收視的分散化、轉(zhuǎn)臺(tái)的頻繁化和廣告干擾度的飚升使電視廣告效果下降戶外廣告只能表現(xiàn)靜止的畫面，不能提高品牌認(rèn)知度和偏好度（三

7、）視頻傳媒?jīng)Q策視頻廣告的優(yōu)勢(shì)是電視化的戶外，音頻與視頻結(jié)合，比常規(guī)戶外更具表現(xiàn)力和打動(dòng)力，不僅能提高品牌知名度，更可能以其影視的強(qiáng)大表現(xiàn)力改變受眾的品牌認(rèn)知，挑起人們對(duì)該商品的消費(fèi)欲望從傳播的到達(dá)率和成本上看，商業(yè)樓宇視頻廣告所覆蓋的樓宇電視廣告也具有明顯優(yōu)勢(shì)（三）視頻傳媒?jīng)Q策賣場(chǎng)電子視頻廣告的優(yōu)勢(shì)賣場(chǎng)電子視頻廣告系統(tǒng)是將液晶和等離子電視設(shè)置于賣場(chǎng)零售終端，在購(gòu)物狀態(tài)中直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策在美國(guó)，對(duì)于快速消費(fèi)品，消費(fèi)者臨時(shí)決定購(gòu)買的比例占72%在國(guó)內(nèi)，賣場(chǎng)臨時(shí)決定的購(gòu)買行為超過60%（三）視頻傳媒?jīng)Q策賣場(chǎng)電子視頻廣告的終端形態(tài)銷售終

8、端三種業(yè)態(tài)：大賣場(chǎng)、超市和便利店一個(gè)普通消費(fèi)者以大賣