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1、第八章廣告媒體組合策略（——與媒體相關(guān)的題占30分）紫色、紅色字部分為匣點(diǎn)；綠字部分可不記本章能力點(diǎn)：（1）掌握各類型媒體廣告?zhèn)鞑スδ芊矫娴氖咸幒途窒蓿煜じ鱾鞑ッ襟w廣告的基木創(chuàng)意制作特點(diǎn)、。（2）掌握對(duì)具體媒體質(zhì)量特征分析，對(duì)具體媒體不同時(shí)段、版面空間質(zhì)量特征分析和對(duì)傳播媒體成本的比較分析的專業(yè)知識(shí)和技術(shù)手段。（3）掌握媒體廣告發(fā)布排式的專業(yè)知識(shí)和技術(shù)。如掌握集中式發(fā)布、均衡式發(fā)布、間隔式發(fā)布、階段式發(fā)布和脈沖式發(fā)布等的操作，不同效果與作用。（4）熟悉常被采用的傳播功能組合方式和覆蓋方式（5）掌握為達(dá)到優(yōu)化組合口的，在媒體組合上
2、要遵循互補(bǔ)性原則、有效性原則、可行性原則和口的性原則。（6）能夠把握好發(fā)布時(shí)機(jī)，在適當(dāng)?shù)膮紮C(jī)進(jìn)行廣告。（7）能夠編撰媒體計(jì)劃本章關(guān)鍵概念（加具體頁碼）廣告媒體策略決策至U達(dá)率（土要考與觸及率的區(qū)別）、收視率（不考）、開機(jī)率、節(jié)口視聽眾占有率、總視聽率、視聽眾暴露度、暴露頻次、平均暴霜頻次、暴器頻次分布、質(zhì)堆參數(shù)、觸及率、廣告每千人成本第一節(jié)廣告媒體的類別及特點(diǎn)一、媒體類別按照不同的方法，廣告媒休可以分成很多類。通常根據(jù)受眾規(guī)模的不同，把傳統(tǒng)廣告媒體分為大眾傳播媒體和小眾傳播媒體兩大類。近年來，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及廣告業(yè)的發(fā)展，新
3、型媒體不斷得到應(yīng)用，我們將其籠統(tǒng)地叫做“新媒體”。另外，在一些有意識(shí)地舉辦的集會(huì)、促銷活動(dòng)中，也存在一些廣告媒體,我們稱Z為“輔助廣告媒體”。（參見圖表8-1-1）而依據(jù)傳播形式的不同，乂把媒休主要分為電波媒休和卬刷媒休兩種，電波媒體是吋間媒體，如電視、無線電廣播、電子顯示屏、電影、幻燈等；印刷媒體是空間媒體，如報(bào)紙、雜志以及戶外媒體（包括廣告牌、電子公告牌、霓虹燈、燈箱空中廣告等）。二、大眾媒體（記各類媒體特點(diǎn)）報(bào)紙、雜志、電視、廣播屬大眾傳播媒體，是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中經(jīng)常使用的常規(guī)媒體，稱為“大眾傳播四媒體。大體上可以把它們分為印
4、刷媒體和電波媒體兩大類。1、電視電視聲像俱全，具冇全而的訴求手段，其廣告的效果相對(duì)報(bào)紙、廣播更加具有綜合性，是廣告?zhèn)鞑プ钣行У拿襟w之一。電視縮短了企業(yè)與消費(fèi)者的距離，電視廣告可以清楚地看到商品的形象和廣告演員的模樣，觀眾可以在較深程度上自主地對(duì)商品做出評(píng)價(jià)，同時(shí)，電視廣告冇很強(qiáng)11清晰的形象性直觀效果，使廣告更新切，更容易接受。作為廣告媒體，電視的優(yōu)勢(shì)很明顯。主要優(yōu)點(diǎn)冇：1）覆蓋率高月.傳播范圍有大有小，可重復(fù)播放，適應(yīng)性強(qiáng)。電視節(jié)目受眾廣泛，兒乎包括所有階層。同吋，特定頻道、特定欄口又有特定的受眾，如各有線頻道專業(yè)臺(tái)，針對(duì)性就更
5、強(qiáng);2）屯視廣告表現(xiàn)力豐富，傳真度高，可以運(yùn)用聲音和色彩突出商品特性，同時(shí)訴諸受眾的視覺和聽覺，吸引力強(qiáng)，注口率高，累積性效杲明顯，經(jīng)常形成購買的潛在捉示；3）電視節(jié)目注重娛樂性，受眾常常會(huì)全家人一起收看，因此，插播其中的廣告對(duì)家庭的滲透力強(qiáng)，有利于促成家庭購買決策的形成;4）電視廣告可以通過與特定電視節(jié)口巧妙聯(lián)動(dòng)，就可以成為被囑口的焦點(diǎn)。當(dāng)然，電視作為廣告媒體也有其缺點(diǎn)，主要表現(xiàn)為：制作過程復(fù)雜，制作和播出的費(fèi)用高；電視是屈于線性傳播，聲音和畫而稍縱即逝，觀眾對(duì)廣告信息的接受較不充分；受眾對(duì)廣告選擇性差，接觸廣告的態(tài)度是被動(dòng)的，
6、廣告常常被跳過不看；由于成木較高，不能傳遞較多的信息，較難進(jìn)行理性訴求。電視廣告的效果與節(jié)0收視率密切相關(guān)，收視率的高低說明了電視節(jié)0觀眾人數(shù)的多少，但節(jié)目的觀眾構(gòu)成同樣也會(huì)影響廣告效杲，比如星期一至星期五的白天的上班和上學(xué)時(shí)間段，收視率一般較低，但家庭主婦和閑居在家的老年人就是主要的受眾，對(duì)于那些適宜于家庭、女性、老年人甚至兒童用商品來說，口天就是物美價(jià)廉的廣告吋段。不同的電視節(jié)目?jī)硬煌匦裕m合于不同的商品。新聞、時(shí)事類節(jié)目比較適合于長(zhǎng)期計(jì)劃購買的商品，其廣告內(nèi)容應(yīng)力求平實(shí)客觀；體育節(jié)目適合于以快樂為屮心的商品，如啤酒、汽車等
7、；探險(xiǎn)、冒險(xiǎn)節(jié)目一般適合于女性商品；而武打片和西部片更適合滿足欲求的、男性的商品；觀眾參加的現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目，比較適合品質(zhì)好的家用的商品的廣告；一些電視連續(xù)劇，其涵蓋范圍相對(duì)較廣。2、廣播廣告廣播有無線和有線兩種，是通過無線電波或?qū)Ь€，用電信號(hào)向聽眾提供信息服務(wù)。廣播的信息傳播迅速，可達(dá)到傳與受同步，收聽不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，具有很強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性和靈活性。廣播廣告的播出費(fèi)用不高，傳播范圍廣，廣告節(jié)目選擇度大，信息含量豐富，因此，是很受廣告主歡迎的媒體。電視的出現(xiàn)給廣播帶來了一定的沖擊，但優(yōu)秀的廣播節(jié)H同樣擁冇一大批忠實(shí)的聽眾。而且，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)
8、收入不高的農(nóng)村，收咅機(jī)的使用止越來越普遍，偏遠(yuǎn)的山區(qū)也能收到發(fā)射臺(tái)發(fā)來的無線電波，使廣播的收聽率達(dá)到空前的高度。當(dāng)然，廣播廣告無保存性,不過，廣播廣告的這種缺點(diǎn),可以通過“反復(fù)”播出來彌補(bǔ)。但收咅機(jī)不能表現(xiàn)商品的形狀、味道、色彩，受眾只能聽到描繪商
