研究80后、90后消費(fèi)心理與特點(diǎn)做營銷 (2)

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1、研究80后、90后消費(fèi)心理與特點(diǎn)做營銷時間：2011年08月26日作者：　研究80后、90后消費(fèi)心理與特點(diǎn)做營銷【議園網(wǎng)】內(nèi)容提要：從根本上講，消費(fèi)者是由一個希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動的潛在群體構(gòu)成。市場之所以啟動是因為產(chǎn)品或服務(wù)迎合了消費(fèi)者的需求并滿足了他們的欲望。企業(yè)常犯的一個錯誤就是只根據(jù)自己的主觀意愿虛擬出所謂的消費(fèi)者，而不是依據(jù)對市場的調(diào)查與研究后做出。????近十年來市場中不少企業(yè)或商家取得了一個又一個成功事例說明：市場營銷的戰(zhàn)略思想就是：研究消費(fèi)者心理特點(diǎn)與變化趨勢，并依據(jù)其特點(diǎn)制定營銷策略，才能在營銷中立于不敗之地。相比之下，仍許多企業(yè)和商家雖口頭上也說“以消

2、費(fèi)者為中心”，但長期的“思維定勢”在頭腦中形成的還是以我為中心的經(jīng)營觀念，市場越做越小，生意越來越難做。怎樣做才能把握住當(dāng)代消費(fèi)者心理脈搏，贏得未來市場，取得更大的業(yè)績，也許學(xué)習(xí)本文之后會給經(jīng)營者們帶來一些啟示。（本文系作者在北京大學(xué)給中國高級經(jīng)理人培訓(xùn)講稿部分內(nèi)容，部分內(nèi)容已在《銷售與市場》、《品牌》等雜志發(fā)表）????課題1：消費(fèi)者心理特點(diǎn)由哪些內(nèi)容構(gòu)成????市場營銷的成功簡言之就是：如何確保企業(yè)或商家所做的要與消費(fèi)者所想的是一致的。????消費(fèi)者心理特點(diǎn)是指：了解消費(fèi)者所想的東西（認(rèn)知），他們所感受的東西（情感），他們所做的事情（行為）以及被這些所影響的事情和地方（環(huán)境

3、）。????由于每一位消費(fèi)者在上述各個方面的差異性，才使得其消費(fèi)行為以及相應(yīng)的營銷策略顯示出多樣性，也使得市場變得多姿多彩。正像營銷大師科特勒所說：“企業(yè)要想獲得最大利潤，他們需要去預(yù)期和滿足消費(fèi)者的需求?！????目前不少商家的營銷思想還是“以產(chǎn)品為中心”和“以我要的消費(fèi)者”為經(jīng)營理念，所制定的“營銷策略”只是在上述觀點(diǎn)下，將產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)和促銷（簡稱4P）加以組合應(yīng)用于市場中。如今的市場營銷要求經(jīng)營者從消費(fèi)者角度觀察每一件事情，并且圍繞著消費(fèi)者需求與期望去制定營銷計劃并實(shí)施計劃。只有這樣消費(fèi)者在市場上才能找到他們要買的東西并且樂于去買這些東西。????從根本上講，消費(fèi)者是

4、由一個希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動的潛在群體構(gòu)成。市場之所以啟動是因為產(chǎn)品或服務(wù)迎合了消費(fèi)者的需求并滿足了他們的欲望。企業(yè)常犯的一個錯誤就是只根據(jù)自己的主觀意愿虛擬出所謂的消費(fèi)者，而不是依據(jù)對市場的調(diào)查與研究后做出。????案例1：????幾年前我在給一家美容化妝品做咨詢時就發(fā)現(xiàn)各類女士美容化妝品廣告幾乎千篇一律地塑造理想的目標(biāo)消費(fèi)者是：收入豐厚、時間充裕、知識豐富、頭腦聰明的職業(yè)女性或家境豐裕、天真可愛、無憂無慮、追求完美的青春女孩等等，顯然不可能形成市場。之所以會有這樣的錯誤，原因就是營銷策劃人員從主觀愿望出發(fā)，忽視對市場的調(diào)查與研究。后來做了改變思路，做了較為完整的市場調(diào)

5、查后情況有了變化。記?。夯瘖y品對不同年齡階段、不同文化與職業(yè)的女性訴求點(diǎn)是不一樣的。????分析消費(fèi)者心理的現(xiàn)狀、特點(diǎn)、與變化趨勢，就要樹立從動態(tài)角度分析消費(fèi)者購買行為。這種動態(tài)的研究消費(fèi)者行為主要有以下六個問題：一是買什么，二是為什么買，三是向誰買，四是什么時候買，五是什么地方買，六是用什么方式買。????在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者行為會受到諸多因素的影響，如受年齡、性別、文化、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式等個人因素以及動機(jī)、感知覺、經(jīng)驗、信念、態(tài)度等心理因素的影響，也還受到社會階層、相關(guān)群體、家庭、媒體以及外來文化等社會因素的影響。所以消費(fèi)者心理與行為是千變?nèi)f化的，或者說消費(fèi)者的多樣

6、性行為是由這些因素共同作用下形成的。????課題2：80后、85后消費(fèi)者心理特點(diǎn)分析????美國著名消費(fèi)者行為學(xué)家M.R.所羅門認(rèn)為（2009）：“改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是?！苯裉斓臓I銷界普遍認(rèn)為：要想超越下一次浪潮，必須比競爭對手先想到消費(fèi)者心里去。????如今中國的80后一代有9000萬之多。從人口世代劃分理論來說，這個群體常被稱為新新人類或N一代（Neo-Generation），他們多為獨(dú)生子女，成長于4-2-1的家庭。他們可能也是“幸運(yùn)”的一代，特別是生活沿海發(fā)達(dá)地區(qū)城市里的一族，處于很好的物質(zhì)生

7、活環(huán)境中，成長于商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起之機(jī)，對現(xiàn)代高科技化的生活適應(yīng)性強(qiáng)。80后一代從小就習(xí)慣于影視語言和網(wǎng)絡(luò)語言，對時尚廣告反應(yīng)迅速。他們不像上一輩人有太多傳統(tǒng)文化的記憶和歷史負(fù)累。造成上述現(xiàn)象的原因是這一代人受到了其長輩無微不至的呵護(hù)，物質(zhì)生活相對比較優(yōu)越，社會與文化的開放。????從消費(fèi)者心理學(xué)角度上講，過多的呵護(hù)反倒會形成一種逆反心理，他們想要保有更多自己的空間，而不需要其他人過多地干預(yù)他們的生活。他們也不愿意去關(guān)心別人，因為在他們的意識當(dāng)中，每個人都應(yīng)該是自立的