營銷管理課程案例分析報告一.docx

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1、江西理工大學(xué)MBA案例分析報告營銷管理課程美國西南航空公司問題西南航空公司為什么會成功？結(jié)合本企業(yè)的實際，這個案例對你所在的企業(yè)有什么啟示？取得成功的原因一：揚長避短，堅持優(yōu)勢西南航自成立起，就立足于發(fā)展航線短、密度高、票價低和點到點的航空市場。西南航的旅客主體是那些需要在城市間頻繁往來的客戶群。鑒于旅客主要集中在當(dāng)?shù)厥袌?，而不是為旅客提供中轉(zhuǎn)服務(wù)，西南航?jīng)]有與其他航空公司簽訂公司間互運協(xié)議。西南航的航班安排基于點到點的市場，而不是樞紐（hub-and-spoke）之間的市場。西南航高密集度的航班安排，很好地滿足了商務(wù)旅客以及休閑旅客的需要。通過避開中轉(zhuǎn)中心型的大機場而選擇

2、衛(wèi)星城市機場，西南航將航班延誤和航班銜接降到最低，提高了航班的正點率，提高了飛機利用率，也為旅客節(jié)約了旅行時間。正是由于低票價、方便快捷的高密集度航班和突出的旅客服務(wù)，西南航在其所服務(wù)的短程航線市場上，占主導(dǎo)地位。在西南航所服務(wù)前100條航線市場中，西南航的市場份額都在80％－90％之間。雖然在美國的前100個細分市場中，西南航只占41個，但它所運送的旅客是最多的。原因二：簡單簡單是西南航的一項最基本的經(jīng)營哲學(xué)。西南航自成立起，就定位于滿足短程、點到點旅客的需要，這是西南航經(jīng)營中不變的中心。西南航只運營波音737機型，這能簡化航班安排與運營、降低飛機維修維護難度和成本，提高

3、航材的通用率，降低飛行員訓(xùn)練費用，更大提高飛行員和技術(shù)人員的工作效率。由于西南航與波音公司的密切合作往來，由于西南航是波音很多新機型的首次使用客戶，西南航的飛機引進成本相比其他公司要低。在售票方面，西南航采用簡單、快捷和高效的訂票系統(tǒng)和登機手續(xù)辦理系統(tǒng)，縮短了旅客的整個旅行時間。西南航從不與其他航空公司合作安排航班的原因之一，也是為了使自己的航班安排更加靈活、簡單、快捷。西南航的票價結(jié)構(gòu)在美國國內(nèi)市場上是最簡單的，其常旅客計劃簡單明了，即免票獎勵的基礎(chǔ)是簡單的乘坐航班的次數(shù)，而不是航班旅程多少或者其他什么依據(jù)，免票本身的限值也是很少的。西南航的簡單化經(jīng)營理念，并未影響其旅客

4、服務(wù)質(zhì)量，相反，正因為其簡單快捷的經(jīng)營風(fēng)格，為旅客提供了更好的服務(wù)。原因三：降低票價、更降低成本從成立起，西南航就立足于向旅客提供低廉的機票。在保證安全的前提下，短程旅客最需要的，恰恰正是低票價。低票價是西南航經(jīng)營戰(zhàn)略中不可分割的一部分，在任何一天，在任何西南航所飛的地方，西南航都是低票價航空公司的象征。西南航就是低票價公司本身，而不是低票價航空公司中的一家。西南航同時也是低成本公司，這是西南航生存盈利的關(guān)鍵。低成本的關(guān)鍵，則是高效率。在美國航空公司中，西南航的資產(chǎn)利用率和員工的工作效率都是最高的。西南航科學(xué)充分地安排其航班計劃，提高地面人員的效率，使飛機在地面停留的時間只

5、有20分鐘左右，1995年西南航每位員工每年的平均旅客運送量達到2500名。西南航支付給員工的工資福利要高于航空業(yè)的平均水平，而西南航員工工作的高效率則帶來更低的成本優(yōu)勢。由于占據(jù)市場份額的大部分，由于可信賴的低票價，以及方便快捷的訂票手續(xù)，西南航的銷售成本要低于其他主要航空公司。而西南航仍不斷采取創(chuàng)新舉措降，在降低成本方面始終處于領(lǐng)先位置。西南航并不需要激勵員工采取措施降低成本，因為降低成本已成為每個員工每天的目標(biāo)。降低成本本身就是西南航的生存方式。原因四：待客如賓正如西南航的副總裁ColleenC.Barret所說：“成功的秘密很簡單，那就是待客如賓，設(shè)身處地為旅客著想

6、。正因為簡單，很多公司都把它忽視了?！倍嗄暌詠恚髂虾降穆每蜐M意度和航班正點率是最高的，旅客投訴率是最低的，旅客行李托運誤差率是最低的。西南航的目標(biāo)就是向旅客提供可負擔(dān)的起的、安全的、熱情周到的航空服務(wù)。西南航的立足點就是短程旅客市場，它的市場銷售和經(jīng)營戰(zhàn)略也很好地為這一目標(biāo)服務(wù)。西南航簡單快捷的訂票登機程序，低票價、高密度航班、準時和優(yōu)質(zhì)的旅客服務(wù)等，都是為了滿足短程旅客的需要。而西南航的常旅客計劃，更典型地反映了其待客如賓的經(jīng)營理念，即盡量為旅客著想，為旅客減少麻煩、提供方便。原因五：永不停止在當(dāng)今航空市場下，西南航的低成本和運營的高效率，西南航對變化和挑戰(zhàn)的敏捷反應(yīng)，

7、這使得西南航總能步步領(lǐng)先于競爭對手。永不停止，才能靈活應(yīng)對外界變化，才能先于變化做出反應(yīng)，主動應(yīng)對從而把握主動。1994年5月，由美聯(lián)航和大陸航空開發(fā)持有的電腦自動訂票系統(tǒng)，停止為西南航提供訂票服務(wù)時，西南航變被動為主動，尋求多元化解決方案，反而更勝對手一籌。1994年，西南航遭遇低成本的競爭者，即UnitedShuttle公司和ContinentalLite公司的挑戰(zhàn)，雖然短期內(nèi)業(yè)績有所下降，但西南航反應(yīng)迅速，全年業(yè)績不降反升，到1995年，兩個競爭對手即先后退出競爭市場。1995年1月起，西南航又是首家全面推行