三株口服液的成功要素.ppt

《三株口服液的成功要素.ppt》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、三株口服液成功的要素.“農村包圍城市”思想戰(zhàn)略崇拜毛澤東“農村包圍城市”思想的吳炳新顯然更具戰(zhàn)略家的能力，他利用中國低廉的人力成本優(yōu)勢，開展人海戰(zhàn)略，聘用了數(shù)以萬計的大學生充實到縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的辦事處和宣傳站?！盁o成本廣告模式”即發(fā)給每個宣傳站和村級宣傳員一桶顏料和數(shù)張三株口服液的廣告模板，要求他們把“三株口服液”刷在鄉(xiāng)村每一個可以刷字的土墻、電線桿、道路護欄、牲口欄圈和茅廁上。以至于當時每一個來到鄉(xiāng)村的人都會十分吃驚地發(fā)現(xiàn)，在中國大地的每一個有人煙的角落，幾乎都可以看到三株的墻體廣告。C.三株在中央電視臺及一些中心城市電視臺購買了

2、大量的非黃金時間的廣告段位，用以播發(fā)拍得并不精美卻充滿了語言誘惑的三株系列形象片其中最突出的主題便是“三株爭當中國第一納稅人”和“振興民族工業(yè)”。在廣告?zhèn)鬟_上，三株也極為大膽和富有創(chuàng)造性地走出了一條“讓專家說話，請患者見證”的道路。三株首創(chuàng)了專家義診的行銷模式。在中心城市，每到周末，三株就會聘用一些醫(yī)院的醫(yī)生走上街頭開展義診活動，而其主旨則依然是推銷三株口服液。到后期，三株更把這股義診風刮到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村。據(jù)不完全的統(tǒng)計，三株每年在全國各地起碼要舉辦上萬場這樣的義診咨詢活動。不留余力的建設龐大的營銷網(wǎng)絡三株公司在鼎盛時期有近

3、百個產(chǎn)品銷售公司，按層次分有總公司、產(chǎn)品營銷中心、戰(zhàn)區(qū)指揮部、子公司、分公司、工作站等六級組織；有十幾萬的銷售人員；產(chǎn)品銷售子公司一級費用就占同層次銷售收入的30%以上。“揠苗助長”的用人機制三株以開始就十分注重敢于自我實現(xiàn)勇氣和大膽創(chuàng)新的精神，并在進行內部組織設計與制度建設時，把發(fā)揮人的潛能與激發(fā)人的創(chuàng)造性放在首要地位強調實戰(zhàn)性的營銷制度和策略三株公司的營銷制度、手段、策略由于來源于實踐或者是實踐化的理論，因此不知不扣的執(zhí)行就成了必然的內在要求，這樣就保證了執(zhí)行制度的嚴肅性。三株公司制度嚴肅性通過其內部近似苛刻的辦事原則表現(xiàn)出來

4、的，這些苛刻的原則幾乎化為口頭禪：“只講結果不講過程”“先處理后分析”“先斬后奏”等。這種運作模式在很大程度上減少了相互推諉責任的總做作風。無孔不入、立體轟炸宣傳時三株最有力的營銷手段說無孔不入，是因為連農戶的牛欄上都刷有三株的廣告，說立體轟炸，則是因為三株在中央電視臺、地方電臺、大小報紙都投放了相當?shù)膹V告，其宣傳單更是漫天飛舞。可以說，三株的宣傳攻勢最為登峰造極，就是這些令人無處可躲的宣傳有力的打開了農村市場。三株的廣告宣傳可以概括為：空中電視形象廣告+海中大量媒體廣告+陸地、地面宣傳部隊+事件營銷。成功的農村市場開發(fā)1995年

5、底，三株公司中的發(fā)展出現(xiàn)第一個平臺期，當吧市場開發(fā)重點轉向農村后，取得極大地成功。1996年口服液銷售收入達到80多億。超細分的市場營銷策略如果把不同市場、不同產(chǎn)品、不同銷售方式之間任意兩者或三者的組合都認為是廣義的市場細分策略的話，三株公司能夠最大限度開發(fā)市場潛力的另外一個原因就在于它實施了同一產(chǎn)品，不同銷售方式與不同試產(chǎn)組合的超細分營銷策略。三株對很多市場的挖掘，幾乎達到了最大限度。城市安社區(qū)、廠區(qū)或按特定的消費者進行細分。