三株口服液營(yíng)銷策劃方案(doc )

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1、~三株口服液營(yíng)銷策劃方案三株口服液是濟(jì)南三株藥業(yè)有限公司的起家產(chǎn)品，也是迄今為止的看家產(chǎn)品。當(dāng)初一萬(wàn)元買來(lái)的轉(zhuǎn)讓配方，如今已創(chuàng)造了上百億元的銷售收入。在三株進(jìn)入市場(chǎng)的前前后后，與三株相類似的保健藥品比較知名的就有十多個(gè)品牌，但沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品像三株口服液一樣在短短幾年內(nèi)創(chuàng)造出不可思議的銷售奇跡。1994年三株口服液實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，銷售收入首次超億元。1995年銷售收入33．5億元。1996年銷售收入80．6億元。1997年三株的目標(biāo)是保2O0億，爭(zhēng)26O億，沖刺300億。　　分析三株的成功經(jīng)驗(yàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)至少在三個(gè)方面，其創(chuàng)造性的工作奠定了三株的奇跡：　　　一．在除西藏以外的大

2、陸地區(qū)，三株構(gòu)建了不僅是象征性覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，在一個(gè)城市或鄉(xiāng)村，三株的宣傳品基本上進(jìn)入了每一個(gè)家庭，總?cè)丝诘母采w率能保持在96%以上。三株的銷售人員并不是單純的產(chǎn)品搬運(yùn)、押送人員，將產(chǎn)品移交到經(jīng)銷商，然后再催款。三株的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)本身就有銷售功能，同時(shí)，還具有明確的宣傳廣告功能。三株公司最基層的組織——工作站，實(shí)際就是一個(gè)宣傳站，主要任務(wù)就是派送報(bào)紙并負(fù)責(zé)報(bào)紙的有效覆蓋率。~~~~　　二．三株?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定讓其他民營(yíng)企業(yè)家眼紅，三株雖不能制止人員的流動(dòng)，但人員流動(dòng)絕對(duì)不會(huì)對(duì)三株產(chǎn)生傷害。在三株公司，即使較高層次的人員離去，也不會(huì)危及三株的元?dú)?。這一方面是因?yàn)槿陜?chǔ)備著一批經(jīng)

3、理人員，隨時(shí)可以派往各基層單位，同時(shí)，三株正處在飛速膨脹期，在三株公司內(nèi)部晉升之路較為暢通，也比較明確，進(jìn)入三株公司后業(yè)績(jī)突出者二、三年就能進(jìn)人中級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層。更主要方面，三株公司建立起了較為完善的制約、監(jiān)督機(jī)制，不僅有正常、明確的評(píng)價(jià)、考核制度，財(cái)務(wù)監(jiān)督機(jī)制，還通過(guò)設(shè)立檢查大隊(duì)這一特殊的機(jī)構(gòu)使各級(jí)負(fù)責(zé)人在使用委讓權(quán)力的同時(shí)受到嚴(yán)密的監(jiān)控，從而杜絕了民營(yíng)企業(yè)通常會(huì)有的內(nèi)部混亂局面。　　三．廣告宣傳對(duì)三棟口服液這樣的保健品銷售來(lái)講起著至關(guān)重要的影響作用。三株公司在賦予營(yíng)銷隊(duì)伍宣傳功能的同時(shí)，創(chuàng)造性地選擇了幾種特別有效的廣告形式，這些廣告形式雖然費(fèi)事但投入費(fèi)用低，更重要的是對(duì)絕大多

4、數(shù)家庭都能產(chǎn)生切實(shí)有效的影響力，義診、報(bào)紙投遞、電視專題片被三株人看作三大廣告法寶。這三種廣告形式雖然不是三株首創(chuàng)。但確實(shí)被三株人發(fā)揮得淋漓盡致、登峰造極，令眾多模仿廠家望洋興嘆?！　∪?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建及廣告與銷售的配合　　1996年夏初，山東省一家步履維艱的地區(qū)制藥廠看到三株口服液銷售火爆，于是也研制出同樣一種口服液找到我們?yōu)槠洚a(chǎn)品拍攝一部電視廣告片。據(jù)其負(fù)責(zé)廣告宣傳的趙廠長(zhǎng)介紹，他們的產(chǎn)品比三株更有優(yōu)勢(shì)：其一，其產(chǎn)品為濃縮型，同樣毫升內(nèi)菌的數(shù)量是三株的十倍；其二，口服液內(nèi)菌的成活率比三株口服液高，三株開(kāi)蓋后三天內(nèi)菌就會(huì)死亡，而他們的產(chǎn)品經(jīng)耐氧處理，開(kāi)蓋半個(gè)月內(nèi)保證成活。

5、趙廠長(zhǎng)不無(wú)羨慕地講，別說(shuō)幾十個(gè)億，就是能有上千萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)的銷售收入，他們就很知足了。詢問(wèn)該廠情況，趙廠長(zhǎng)介紹說(shuō)全廠有200多人，銷售人員近40人。在拍攝廣告片的同時(shí)，我們針對(duì)三株口服液的市場(chǎng)銷售和廣告宣傳為趙廠長(zhǎng)的產(chǎn)品制訂了廣告宣傳策略，并就其營(yíng)銷策略提供了建議。遺憾的是趙廠長(zhǎng)等人帶著拍攝好的廣告片一去不復(fù)返，至今一年多來(lái)，我們?cè)贈(zèng)]有聽(tīng)到過(guò)這個(gè)產(chǎn)品的名字。從這件事可以看出，如果沒(méi)有強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段和廣告策略，即使再好的產(chǎn)品也不能從看似無(wú)限大的市場(chǎng)中分一杯羹。~~~~　　我們先看一下三棟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是如何構(gòu)建的：三株公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)共有4級(jí)，在省一級(jí)建立營(yíng)銷指揮部，市、地級(jí)設(shè)營(yíng)

6、銷公司，區(qū)、縣級(jí)設(shè)辦事處，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城市區(qū)內(nèi)設(shè)工作站。三株公司目前在全國(guó)設(shè)有219個(gè)營(yíng)銷公司，1600個(gè)辦事處。　　市、地級(jí)營(yíng)銷公司是三株?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)中的骨干主體，市場(chǎng)部又是營(yíng)銷公司的中心。　　三株?duì)I銷公司的組織框架：　　營(yíng)銷公司設(shè)總經(jīng)理、副總經(jīng)理、人事部、終端部、財(cái)務(wù)部、市場(chǎng)部?！　】偨?jīng)理——主持全面工作，側(cè)重外聯(lián)、檢查大隊(duì)、廣告?！　「笨偨?jīng)理——負(fù)責(zé)公司的日常工作?！　∪耸虏俊饕韶?fù)責(zé)人員管理的人事部門、檢查大隊(duì)組成。　　終端部(企劃部)——負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告宣傳整體的企劃，審批具體的廣告宣傳方案。廣告部作為具體的廣告運(yùn)作部門負(fù)責(zé)諸如專題片的拍攝等工作?！　∝?cái)務(wù)部——設(shè)

7、財(cái)務(wù)科(貨款結(jié)算)、財(cái)務(wù)管理科(下屬各單位財(cái)務(wù)人員的管理、監(jiān)督)?！　∈袌?chǎng)部——公司具體營(yíng)銷運(yùn)作單位。一般根據(jù)所轄地區(qū)又分若干部(~~~~如濟(jì)南分三部及一個(gè)單列區(qū)。一部：負(fù)責(zé)市區(qū)；二部：郊區(qū)；三部：周圍五縣。王舍人單列：因此地有鋼廠、煉油廠、發(fā)電廠等效益較好企業(yè))；部以下所轄縣、區(qū)再設(shè)若干個(gè)辦事處；每個(gè)縣、區(qū)的辦事處下設(shè)若干個(gè)工作站負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)或街道辦事處的宣傳。市場(chǎng)部負(fù)責(zé)10件以上產(chǎn)品的批發(fā)?！　∞k事處只能負(fù)責(zé)10件以下產(chǎn)品的零售、報(bào)紙投遞宣傳，收集典型病例。作為基層經(jīng)銷單位，辦事處要詳細(xì)登記購(gòu)買者的情況，反饋給工作