三株口服液失敗的經(jīng)驗教訓.doc

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1、三株口服液失敗的經(jīng)驗教訓(2011-02-2220:53:02)轉(zhuǎn)載▼標簽：案例保健品海南經(jīng)商口服液三株三亞旅游蒲正勛商業(yè)雜談分類：其他百科1994年8月，吳炳新和其兒子共同創(chuàng)立三株實業(yè)有限公司，三株口服液同時研制成功，第一年的額就達到1.25億元，1995年以自己創(chuàng)立的四級體系挺進農(nóng)村市場，取得巨大成功，一年后銷售額達到了80億元，在其鼎盛時期，把三株開到了全國各地，注冊了600多個子公司，銷售人員達到15萬多人，緊接著公司開始向醫(yī)療、精細華工、生物工程、材料工程等行業(yè)，兼并20多家廠。1998年3月，湖南常德一老漢因服用三株口服液死亡，和三株公司打起了官司，

2、全國媒體以《八瓶三株口服液喝死一條老漢》為標題進行密集報道，至此三株全面爆發(fā)，銷售額急劇下降，帳目出現(xiàn)虧損，工廠停產(chǎn)，社會傳言三株已向有關(guān)方面申請破產(chǎn)；到1999年，常德官司盡管勝訴，但贏了官司，輸了市場，三株在全國所有的辦事處和工作站全部關(guān)閉，疲態(tài)盡顯，2000年的市場上三株產(chǎn)品幾乎絕跡了。點評：三株宣傳戰(zhàn)術(shù)的誤區(qū)：狂轟亂炸，望而生畏的品牌形象塑造。在中國早期的市場環(huán)境中，廣告是產(chǎn)品推廣的一柄利器，可在短期內(nèi)使銷售額迅速增長，三株過多地運用這種戰(zhàn)術(shù)，每到一處，廣告泛濫成災，長此以往，這種行為對品牌美譽度的破壞是一種災難，憑借王婆賣瓜式的廣告開路，忽略品牌美譽度

3、的培養(yǎng)，結(jié)果可想而知。另外，三株跟當?shù)氐拿襟w關(guān)系是靠投放高額的廣告費來維護的，一旦企業(yè)周轉(zhuǎn)資金不靈、厚此薄彼、廣告款出現(xiàn)拖欠，媒體“翻臉”是常有的事。不正當?shù)氖袌霾呗?。三株產(chǎn)品甫一上市，終端推廣與政府機構(gòu)建立曖昧關(guān)系，拉攏腐蝕職能部門；無情對待對手，樹敵太多。三株公司內(nèi)部曾經(jīng)出了一份關(guān)于《三株公司信息工作規(guī)范》的文件，其實就是對于競爭對手的“殺手锏”，文件這樣要求：“根據(jù)信息，進行系統(tǒng)分析，結(jié)合當?shù)貙嶋H情況，出對策（例如，對其違法行為進行舉報，對其義診活動進行破壞等）。市場人員的特殊使命是：1）與各地經(jīng)理配合，通過我們的公共關(guān)系，通過種種手段拉攏、瓦解競爭對手的

4、公共關(guān)系，使其為我們服務；2）力爭在較短時間內(nèi)，在對手的內(nèi)部建立‘線人’?！敝T如此類的策略屢見不鮮。盡管當時中國保健品市場的發(fā)展良莠不齊，企業(yè)在初創(chuàng)時期或多或少會運用一些非常手段，但走上穩(wěn)定發(fā)展后必須革故鼎新，以規(guī)范透明化的運作表現(xiàn)一個企業(yè)的優(yōu)秀文化。稚嫩的危機公關(guān)策略，使三株在面對媒體發(fā)難時，缺乏應對智慧。首先，三株在發(fā)展過程中盲目自信，危機意識淡薄，銷售推廣的成功，忽略了企業(yè)危機預警機制的建立；第二，在媒體發(fā)難時，沒有進行及時的危機公關(guān)，責任心缺乏，既然有了喝死消費者的慘劇，作為企業(yè)，應該從負責任的角度，主動停止口服液的銷售，配合司法機關(guān)的調(diào)查，在第一時間贏

5、得消費者和媒體的信賴。但事情發(fā)生后，三株反復強調(diào)“靈丹妙藥”、“肯定沒有問題”，而沒有顧及到受害人和消費者的感受；第三，公司在危機發(fā)生后，憑一時之勇，和當事人唇槍舌劍、對簿公堂，至使事態(tài)進一步擴大。如果事情發(fā)生后，如果借助第三方力量進行周旋，危機可能會緩解許多。雖然最終的結(jié)果是三株勝訴，但這已經(jīng)是一年后的事情了，此時三株已經(jīng)氣數(shù)已盡，無力回天。