《廣告學(xué)教程》ppt課件

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1、廣告學(xué)教程普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材中國(guó)人民大學(xué)出版社第三版21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材第一章廣告概述第一節(jié)廣告的基本含義和特性第二節(jié)廣告的類別第三節(jié)廣告的影響和作用第四節(jié)廣告學(xué)的基本理論廣告的基本含義與特性廣告的類別與作用廣告學(xué)基本理論的構(gòu)成廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科的融合本章要點(diǎn)在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告是一種非常普遍的現(xiàn)象，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊粋€(gè)部分。在我國(guó)，隨著市場(chǎng)化程度的提高，廣告活動(dòng)深入社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)層面，其作用和影響日益彰顯，因此，學(xué)習(xí)了解進(jìn)而掌握廣告學(xué)這門學(xué)科知識(shí)，是非常必要的。一、廣告詞義的演變廣告活動(dòng)是隨著商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生、發(fā)展而出現(xiàn)、進(jìn)步的。國(guó)內(nèi)外很早就有關(guān)于

2、廣告活動(dòng)的記載。而廣告一詞，則是隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)至一定程度后出現(xiàn)和流行的，其含義也有著一個(gè)演變、深化的過(guò)程。第一節(jié)廣告的基本含義和特性二、廣告的定義廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過(guò)傳播媒體向特定的對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。1.廣告必須有可識(shí)別的廣告主2.廣告主在一定程度上控制著廣告活動(dòng)3.廣告主要為廣告的真實(shí)性負(fù)責(zé)4.廣告主要履行在廣告中的承諾。5.廣告通過(guò)一定的媒介進(jìn)行傳播6.廣告所傳播的不單單是關(guān)于有形的產(chǎn)品信息，還包括關(guān)于服務(wù)和觀念的信息。7.廣告是有償?shù)摹?.廣告是由一系列有組織的活動(dòng)構(gòu)成的。9.廣告是非人員的信息傳播活動(dòng)。10.廣告是勸服性的信息傳播活動(dòng)三

3、、廣告的基本特征（一）為廣告出資人服務(wù)（二）傳遞特定的信息內(nèi)容（三）傳播對(duì)象具有選擇性（四）非人際傳播方式（五）進(jìn)行說(shuō)服性溝通（六）一種付費(fèi)的傳播四、廣告活動(dòng)（一）廣告活動(dòng)的含義及其特點(diǎn)（二）廣告活動(dòng)與營(yíng)銷（三）廣告活動(dòng)與傳播營(yíng)銷是什么？營(yíng)銷是一個(gè)過(guò)程，是分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制，是從市場(chǎng)研究、確定目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位到策略規(guī)劃、計(jì)劃實(shí)施、效果反饋的完整過(guò)程，是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的完美組合。營(yíng)銷的另一個(gè)概念就是推廣，提高曝光率。一、非商業(yè)廣告（一）政治廣告（二）公益廣告（三）個(gè)人廣告第二節(jié)廣告的類別二、商業(yè)廣告（一）按廣告的訴求對(duì)象劃分1.消費(fèi)者廣告2.工業(yè)用戶廣告（企業(yè)廣告）3.商業(yè)批發(fā)廣

4、告（企業(yè)廣告）（二）按廣告的訴求地區(qū)劃分1.全國(guó)性廣告2.地方性廣告3.國(guó)際性廣告（三）按廣告的訴求目的劃分1.以推銷商品為目的的廣告2.以樹立形象為目的的廣告(企業(yè)形象廣告)3.基本需求刺激廣告蒙牛（每天一斤奶強(qiáng)壯中國(guó)人）（四）按廣告的訴求方式劃分1.情感廣告2.理性廣告（五）按廣告的傳播媒體劃分1.大眾傳播媒體廣告2.小眾傳播媒體廣告3.新興媒體廣告告知性廣告（導(dǎo)入期）產(chǎn)品上市告訴受眾我來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)性廣告（擴(kuò)張期）快速增長(zhǎng)虎口奪食，必須從其他對(duì)手手里奪得客提示性廣告（穩(wěn)定期）我依舊存在鋪墊性廣告（衰退期）老產(chǎn)品退市即將退出新產(chǎn)品廣告是一種信息傳播活動(dòng)。廣告的，是通過(guò)傳播媒體向消費(fèi)者傳遞有關(guān)商

5、品、勞務(wù)、觀念等方面的信息，以促進(jìn)商品的銷售。第三節(jié)廣告的影響和作用基本職能一、廣告對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響和作用（一）溝通產(chǎn)銷信息、促進(jìn)商品銷售（二）激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)活力、推動(dòng)企業(yè)發(fā)展（一）溝通產(chǎn)銷信息、促進(jìn)商品銷售（1）廣告活動(dòng)是伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的繁榮而逐步興起的。企業(yè)需要把開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品和勞務(wù)，盡可能地讓消費(fèi)者消費(fèi)和使用。（2）一方面，原來(lái)那種企業(yè)生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就購(gòu)買什么的供銷模式，早已是昨日黃花。（3）另一方面，企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱問(wèn)題；諸如產(chǎn)品更新?lián)Q代，開(kāi)發(fā)升級(jí)的速度越來(lái)越快，許多信息難以被消費(fèi)者獲悉；而廣告則在降低企業(yè)與消費(fèi)者之間關(guān)于產(chǎn)品信息不對(duì)稱的問(wèn)題。（二）激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)活力、推動(dòng)企業(yè)發(fā)展

6、（1）競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。（2）海沃斯勛爵說(shuō)：“隨著廣告的實(shí)施，帶來(lái)的是節(jié)省的效果。在銷售方面，它使資金周轉(zhuǎn)加速，因而零售價(jià)得以降低而不至于影響零售商人的利潤(rùn)。在生產(chǎn)方面，這是使大規(guī)模生產(chǎn)得以實(shí)現(xiàn)的一種因素。誰(shuí)又能不承認(rèn)大生產(chǎn)導(dǎo)致成本降低呢?（3）把生產(chǎn)信息公之于眾，必然促進(jìn)企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，大量生產(chǎn)，從而降低成本和售價(jià)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（4）廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量和力度與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是相輔相成的。只有生產(chǎn)出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，才能創(chuàng)造出有吸引力的廣告，才能使得廣告投入得到較好產(chǎn)出。二、廣告對(duì)消費(fèi)者的影響和作用（一）提供商品信息、幫助選擇消費(fèi)（二）刺激和引導(dǎo)消費(fèi)、影響消費(fèi)觀念變化（三）構(gòu)建消費(fèi)文化、降低消

7、費(fèi)成本（一）提供商品信息、幫助選擇消費(fèi)1.消費(fèi)者獲取商品信息的渠道，主要有三個(gè)：（1）親身接觸（2）通過(guò)人際傳播（親友，同事之間轉(zhuǎn)告）（3）通過(guò)傳播媒體2.廣告是一個(gè)良好的知曉渠道，新產(chǎn)品新品牌新服務(wù)出現(xiàn)，消費(fèi)者就能通過(guò)廣告迅速地獲取商品信息。3.在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中，人們生活節(jié)奏快，總希望在消費(fèi)商節(jié)省時(shí)間，減少失誤，希望在購(gòu)買上得到更多的便利和選擇，廣告恰好能夠提供這種服務(wù)。（二）刺激和引導(dǎo)消費(fèi)、影響消費(fèi)觀念變