廣告效果研究.ppt

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1、廣告銷售效果測評(píng)第一節(jié)認(rèn)識(shí)廣告銷售效果廣告的銷售效果是指通過廣告活動(dòng)呈現(xiàn)出的產(chǎn)品銷售狀況。它反映了企業(yè)在廣告促銷活動(dòng)中的營銷業(yè)績。通過銷售和利潤上的指標(biāo)變化來測定廣告效果，比較簡易直觀，廣告主也樂于接受。從經(jīng)濟(jì)的角度，廣告的銷售效果還應(yīng)有更深層次的理解：①從消費(fèi)者的層面，現(xiàn)實(shí)看法與批判看法。②從企業(yè)的層面，產(chǎn)品生命周期的重視。③從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的層面，對(duì)資本市場的重新審視。約翰.菲利普.瓊斯提出的短期廣告效果，又稱STAS（Short-termAdvertisingStrength），是測量由廣告效果所產(chǎn)生的短期內(nèi)銷售量增加的一種精確測量方式。一、短期促銷效果短期廣告效果可以通

2、過單一來源研究的方式來測量，以購買時(shí)的市場占有率為測量依據(jù)。它的測量方式重點(diǎn)放在消費(fèi)者的選擇上，是建立在所有購買時(shí)機(jī)的產(chǎn)品占有率之上。STAS的測試方式，是全年的每周平均數(shù)，幾乎包含所有品牌的購買時(shí)機(jī)。1、基準(zhǔn)STAS值（BaselineSTAS）：指的是在測試前7天中，沒有電視廣告曝光的家庭，其所有購買時(shí)機(jī)中產(chǎn)品的市場占有率，也稱產(chǎn)品自然銷售程度。短期短期廣告效果的評(píng)價(jià)參數(shù)2、刺激STAS值（StimulatedSTAS）：指的是在測試前7天中，至少看過1次電視廣告的家庭，其所有購買時(shí)機(jī)中產(chǎn)品的市場占有率。3、STAS差異值（STASdifferential）：指的是基準(zhǔn)S

3、TAS值與刺激STAS值兩者之間的差距。用于銷售促進(jìn)，廣告具有以下兩個(gè)特點(diǎn)：第一，目的是要立刻取得銷售量的增長；但長期來看不會(huì)增加消費(fèi)總量。（非服務(wù)品類）第二，促銷廣告是一種短期促銷行為，它的影響未必是短期的。*討論：頻繁的價(jià)格促銷是否會(huì)損害企業(yè)的品牌資產(chǎn)？⑴是短期效果不斷積累的結(jié)果；⑵是漸進(jìn)的過程。二、長期銷售效果思考：形成品牌形象、品牌資產(chǎn)最關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)處于產(chǎn)品生命周期的哪一個(gè)階段？兩種因素決定廣告的長期銷售效果①媒體的連續(xù)性②品牌的內(nèi)部動(dòng)力對(duì)于廣告強(qiáng)度的測量，瓊斯的方式是：廣告強(qiáng)度=市場聲音占有率/該品牌的市場占有率銷售與廣告投資比銷售額（千元）占有率（%）廣告投資額（

4、千元）占有率（%）廣告投資占銷售額的比率（%）廣告強(qiáng)度A品牌B品牌C品牌其他品牌整體品類5500320028004500160003420182810050035045020015003323301310091116490.971.151.660.461.00學(xué)者約翰·菲利普·瓊斯（JohnPhilipJones）將美歐廣告界對(duì)待廣告的不同態(tài)度分別定義為“強(qiáng)式”（strongforce）和“弱式”（weakforce）。此處的“強(qiáng)”與“弱”并非指廣告的效果而言，而是指手法和方式。三、短期與長期效果之間的關(guān)系“強(qiáng)式”和“弱式”之廣告表現(xiàn)美國的廣告采用直截了當(dāng)、大膽主動(dòng)的方式進(jìn)行

5、促銷，打擊競爭對(duì)手以擴(kuò)大產(chǎn)品所占市場份額。重視廣告對(duì)銷售效果的影響。歐洲的廣告把柔和低調(diào)、稀奇古怪、拐彎抹角、特別的視覺效果以及離奇的幽默詼諧發(fā)揮到了極致；重視廣告的藝術(shù)性。正如美國一位廣告主所說，廣告要起到轉(zhuǎn)化作用，即要針對(duì)那些冷漠甚至懷有敵意的受眾，用充分的理由去說服他們買自己的品牌。艾氏假定廣告有三重作用：1.提醒消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的存在，刺激其購買并使用該品牌；使購買者對(duì)品牌產(chǎn)生好感。2.持續(xù)性的廣告可加強(qiáng)購買者對(duì)品牌的好感。3.起到維持現(xiàn)狀的作用，即在其它競爭品牌的挑戰(zhàn)下，保持本品牌的覆蓋率及購買頻率。弱式理論—安德魯·艾仁伯格討論：假定廣告在推出伊始即有相當(dāng)大的受眾

6、覆蓋率，則該廣告是否被不斷重復(fù)并不重要，關(guān)鍵是其內(nèi)容必須富有創(chuàng)意。如果廣告在內(nèi)容上乏善可陳，即使在受眾面前頻頻曝光也無濟(jì)于事。一、廣告銷售效果的特征⑴效果的復(fù)合性⑵銷售的延遲效應(yīng)⑶銷售效果的持續(xù)性⑷效果的間接性第二節(jié)廣告銷售效果的特征與測定要求二、銷售效果測定的先決條件首先必須闡明“銷售量”的意義，此處銷售量并不包括廠商的出貨量，而是指零售店向消費(fèi)者銷售的數(shù)量，或者與此有表里關(guān)系的消費(fèi)者的購買量。因此，以零售店為對(duì)象的銷售量測評(píng)，以消費(fèi)者為對(duì)象的購買量測評(píng)是研究銷售效果的先決條件。三、銷售效果測定中需要注意的問題①廣告的創(chuàng)造性廣告活動(dòng)中的廣告表現(xiàn)、媒體戰(zhàn)略是極具創(chuàng)造性的活動(dòng)，

7、所占的比重很大，也可以說是廣告人的本領(lǐng)。分析廣告與銷售量的關(guān)系時(shí)，此一創(chuàng)作的作業(yè)部分常被忽略，或者以“一定”作為前提來進(jìn)行分析。②廣告的持續(xù)效果廣告的持續(xù)效果是指投入的廣告費(fèi)，并非只是當(dāng)時(shí)發(fā)揮效果，然后便消失無蹤，其后仍有相當(dāng)?shù)钠陂g繼續(xù)發(fā)揮效果。③競爭關(guān)系同種商品之間的競爭關(guān)系，也對(duì)廣告效果影響很大。主要取決于企業(yè)采取的營銷態(tài)度。洗衣粉廣告費(fèi)（萬元）廣告占有率（%）品牌A500050品牌B350035品牌C150015合計(jì)10000100A、B、C三種洗衣粉，如果其他條件相同，其市場占有率亦應(yīng)各為50%