廣告效果研究

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1、廣告效果研究第一章：評(píng)估廣告一、廣告有效性評(píng)估中的困難1、消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)有多種原因（讓學(xué)生表述購(gòu)買(mǎi)的原因并黑板演示）■利益，情感，口碑，沖動(dòng)，以前的購(gòu)買(mǎi)和使用經(jīng)歷，有吸引力的包裝、擺設(shè)、促銷，好的價(jià)格2、廣告出現(xiàn)在不同媒體，分析者要理解不同媒體的獨(dú)特效果媒介組合、重疊時(shí)，廣告效果會(huì)變得非常復(fù)雜3、廣告不僅具有瞬時(shí)效果，還具有延遲效果4、廣告效果會(huì)隨廣告周期時(shí)段的不同而變化初期遞增：廣告在初期不斷的重復(fù)，使消費(fèi)者對(duì)Z熟悉，而使廣告效果增加后期遞減：隨著廣告的不斷重復(fù)，最終使消費(fèi)者感到厭惡，使廣告效果遞5、連續(xù)的廣告存在重疊效果和重疊衰減效果初期遞增、后期遞減、延遲效果混i/r：-起,

2、效果很難常握6、不同的細(xì)分市場(chǎng)及個(gè)體對(duì)廣告的反應(yīng)不同，要用細(xì)分的效果來(lái)綜合起來(lái)考慮整體的效果ps：廣告效果分析的3個(gè)重要步驟或階段?廣告的基本測(cè)量（配対、控制、檢驗(yàn)、反應(yīng)等的測(cè)量報(bào)告）。補(bǔ)充廠吿測(cè)量的?些基礎(chǔ)知識(shí)，如仃可能使用《廣告效果測(cè)屢技應(yīng)一蘭的相關(guān)部分空■設(shè)計(jì)和研究廣告效果評(píng)佔(zhàn)的丿j案。

3、補(bǔ)充-個(gè)鬲古方繇蒜給大家看一下這方面的評(píng)估?建立模型把各項(xiàng)參數(shù)綜合考慮起來(lái)評(píng)估廣告效果。有可能的情況下,結(jié)果的資料。第2章廣告：不知不覺(jué)中發(fā)揮作用廣告是如何影響他人的？提間，不同的人有不同的看法，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人僅從個(gè)人好惡作這些判斷。對(duì)學(xué)T的回答做板書(shū)列舉一，廣告廣告效果的神話1、廣告在現(xiàn)代市

4、場(chǎng)上是一支強(qiáng)大的力量（強(qiáng)效果論）（相信品牌的作川，央視廣吿部主任訛，收集央視廣竹招標(biāo)怙:況的網(wǎng)文做延伸閱讀）2、廣告創(chuàng)造消費(fèi)者需求（如大寶天天見(jiàn)，老人，中年，小孩，男人，女人都有了）如果何可能找到相應(yīng)的例子，作延伸閱讀

5、3、廣告的效果能夠持續(xù)幾十年（止學(xué)生例舉老孕號(hào)，中外的，各行業(yè)的）4、即使廣告這一次失效，不斷重復(fù)必將取得最終的成功前提假設(shè)：廣告不太可能在第一次發(fā)布的時(shí)候就釋放它的全部效用。（看至薩扁時(shí)要思考，討論;才nJ能被說(shuō)服，并要找合適的時(shí)間）結(jié)論：廣告需要一個(gè)比較長(zhǎng)的時(shí)間才能贏得消費(fèi)者的心。5、1-3個(gè)廣告暴露就能達(dá)到預(yù)期效果通用電器研究員克魯格曼《三次廣告發(fā)布足以發(fā)揮岀

6、廣告效果》論文首次暴露：可以吸引人們對(duì)品牌的注意二次暴露：激起人們對(duì)品牌的興趣三次暴霽：說(shuō)服人們購(gòu)買(mǎi)品牌麥克唐納：人們對(duì)廣告的反應(yīng)在2次發(fā)布之后達(dá)到最高值。向?qū)W牛說(shuō)明二次不是連續(xù)重復(fù)放二次，而時(shí)觀眾在二個(gè)時(shí)段內(nèi)累計(jì)覆蓋三次^^^^^^延伸概念：接觸頻率，有效接觸頻率，觸達(dá)奉，總視聽(tīng)刻6、企業(yè)經(jīng)常使用潛意識(shí)廣告（感性而非理性）延伸閱讀，何為潛意識(shí)，網(wǎng)上找。找一個(gè)潛意識(shí)廣告。7、廣告中的幽默使信息膚淺無(wú)聊廣告中如何把握幽默的度8、“性”能助銷關(guān)于廣告中“性取向”的文章。（發(fā)動(dòng)課堂討論）9、最強(qiáng)有力的廣告是清晰的信息加上強(qiáng)有力的訴求前提假設(shè)：大多數(shù)消費(fèi)者是基于不同競(jìng)爭(zhēng)品牌在具體特性上的比

7、較而作出購(gòu)買(mǎi)決定的。清晰的信息有利于消費(fèi)者在眾多的品牌中清楚地作出一個(gè)合適的選擇。結(jié)論：最有效的廣告必須包含清晰的關(guān)于品牌特性的信息。10、最好的創(chuàng)意來(lái)自它的獨(dú)特性前提假設(shè)：創(chuàng)意絕不可能是程式化的，被條條框框所束縛或是因循某種模式的一個(gè)假設(shè)，相反,應(yīng)該是邏輯的。二、廣告的真相（廣告強(qiáng)度的效果，廣告效果的互動(dòng)，廣告策略，廣告的局限性）1、廣告強(qiáng)度的效果①光靠廣告強(qiáng)度并不足以增強(qiáng)效果單一地增加廣告強(qiáng)度并不會(huì)大幅度改變銷售狀況，有吋甚至不會(huì)改變銷售狀況許多身處成熟產(chǎn)業(yè)的企業(yè)經(jīng)常是在市場(chǎng)飽和的情況下做廣告。②廣告是一種微小的力量彈性：用于衡量廣告強(qiáng)度變化帶來(lái)的效果上的變化。廣告彈性：當(dāng)廣告

8、量做出1%的變化時(shí)，銷售量變化的百分?jǐn)?shù)（最簡(jiǎn)單的廣告有效性指標(biāo)）即廣告開(kāi)支增加1%時(shí)，銷售量?jī)H增加0.1%引中：廣告從-?般意義上說(shuō)并不是?個(gè)強(qiáng)大的效果，并不是想許多人認(rèn)為地那樣能影響人的行價(jià)格彈性：平均的價(jià)格彈性是-1.7,即價(jià)格下降1%,銷借增加1.7%負(fù)號(hào)表比例關(guān)系?！龈邇r(jià)格彈性合損害經(jīng)營(yíng)，因?yàn)橐祪r(jià)，降利，而廣告的弱彈性，使得銷售和價(jià)格增長(zhǎng)只微小并不意味無(wú)效，因此必須長(zhǎng)期地去促成一個(gè)小的變化③廣告效果是脆弱的。脆弱：如果錯(cuò)誤地分析或運(yùn)用錯(cuò)誤的方法去分析，廣告的效果很容易被忽略或被錯(cuò)誤地理解。脆弱的原因：a.廣告效果相對(duì)微?。ㄏ鄬?duì)價(jià)格與促銷效果）b、廣告效果不是完全瞬時(shí)的，廣

9、告的某些效果是滯后的。C、廣告效果容易被錯(cuò)誤地解析。原因：★促銷的因素加入了廣告效果的評(píng)估★廣告經(jīng)理人為地將廣告強(qiáng)度設(shè)定在某個(gè)預(yù)期的銷售效果上。從而使廣告看起來(lái)與銷售的關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)?！锸褂媚昀鄯e數(shù)據(jù)要被周、月累積數(shù)據(jù)更容易高估廣告效果④企業(yè)經(jīng)常持續(xù)做無(wú)效的廣告。原因：a.不是定期檢查廣告效果，按經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ交蚱扔诟?jìng)爭(zhēng)壓力而投入廣告。B、由于評(píng)估廣告效果較難，對(duì)于廣告效果無(wú)根據(jù)，寧可多報(bào)，而不愿品牌聲譽(yù)下降。C、競(jìng)爭(zhēng)迫使企業(yè)過(guò)度地做廣告D、企業(yè)的激勵(lì)制度，可能與銷售量而非利潤(rùn)