廣告效果研究

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1、廣告效果研究內(nèi)容結(jié)構(gòu)：廣告效果研究概述專論一：廣告業(yè)務(wù)執(zhí)行及效果研究的價(jià)值廣告效果有效性原則廣告效果測評(píng)的內(nèi)容專論二：如何作營銷策劃和廣告策劃廣告效果測評(píng)的方法著名廣告公司廣告效果測評(píng)實(shí)踐慧能理念：專業(yè)智慧予人以漁測驗(yàn)術(shù)語：1、GMP/GSP—goodsmanufacture/sellingprinciple2、MBO—managementbuying-out4、CRM:5、POP:6、CS:7、CF—commercialfilm第一章廣告效果研究概述一、廣告效果的定義：廣告活動(dòng)對受眾心理和行為

2、所產(chǎn)生的影響，以及由于人際傳播所達(dá)到的綜合效應(yīng)。—廣告效果的三個(gè)層次：認(rèn)知、心理、行動(dòng)?！獜V告效果的客觀評(píng)價(jià)—結(jié)合廣告目標(biāo)而定。—廣告效果問題的提出：企業(yè)的困惑；消費(fèi)者的不解；廣告公司的競爭需要；廣告評(píng)獎(jiǎng)的需要（？）慧能理念：專業(yè)智慧予人以漁二、廣告效果的產(chǎn)生過程：到達(dá)—認(rèn)知—態(tài)度—行動(dòng)涉及到的測評(píng)內(nèi)容：1、到達(dá)誰？—是否準(zhǔn)確？2、信息是否易于接受和理解？—影響受眾認(rèn)知水平；3、訴求點(diǎn)有無魅力？—影響態(tài)度；4、有無促成行動(dòng)的最直接刺激？困難是檢驗(yàn)一個(gè)男人偉大程度的工具。——拿破侖三、廣告效果的特

3、性：1、復(fù)合性；2、時(shí)間推移性；3、累積性；4、間接性；5、競爭性；6、兩面性。像外行那樣思考，像內(nèi)行那樣做事?！?、研究廣告效果之意義：1、更合理地分配和使用廣告預(yù)算；2、使廣告決策（目標(biāo)、對象、時(shí)間、主題等）更正確；3、使創(chuàng)意、制作者更準(zhǔn)確把握和表現(xiàn)廣告主題；4、選擇更核實(shí)的媒體組合方案；5、體現(xiàn)廣告代理商的責(zé)任意識(shí)；6、增強(qiáng)廣告主的信心。大公司的力量，小公司的速度?！芸?韋爾奇五、廣告效果的分類：1、從時(shí)間角度：即時(shí)效果、近期效果、遠(yuǎn)期效果。2、從效果形式：傳播效果、心理效果、行

4、動(dòng)效果。3、從作用對象：銷售增長效果、品牌提升效果、競爭效果、形象效果等。一分創(chuàng)意，三分策劃，六分執(zhí)行?！?、廣告效果測試流程：P8~9.思考與備忘：大衛(wèi)．奧格威關(guān)于廣告研究的18個(gè)奇跡：1、公眾對公司聲望和地位的評(píng)價(jià)；2、預(yù)估新產(chǎn)品的最高銷量及相應(yīng)的廣告費(fèi)數(shù)額；3、在新產(chǎn)品概念剛形成時(shí)，取得消費(fèi)者對它的反應(yīng)；人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉，人廉我轉(zhuǎn)。——無名氏4、在準(zhǔn)備上市時(shí)，獲得消費(fèi)者的評(píng)判，并據(jù)此決定進(jìn)退；5、了解消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品屬性各方面的評(píng)判；6、找出最合適的包裝；7、找準(zhǔn)最合適的定

5、位；8、界定目標(biāo)消費(fèi)群；9、探究消費(fèi)者購買的動(dòng)機(jī)及其表達(dá)語言；10、做好關(guān)于系列產(chǎn)品的決策（飽和度、差距、品牌使用等）；戰(zhàn)略不是目標(biāo)，而是具有一致性的營銷方向?！貏谔?1、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對知名產(chǎn)品興趣下降的跡象和原因；12、研究競爭對手的廣告，獲取有用的信息；13、發(fā)現(xiàn)最具說服力的利益承諾；14、確定合適的促銷（SP）策略；15、評(píng)判廣告的溝通角色；16、對CM或CF的銷售效果作出評(píng)價(jià)；17、對廣告的傳播效果作出評(píng)價(jià)；18、解決爭論。專論一：廣告業(yè)務(wù)執(zhí)行流程一、廣告公司的業(yè)務(wù)定位：1、以媒體代理

6、為主：全媒體、主營媒體、單一媒體、特殊媒體。2、以創(chuàng)意制作為主：平面為主、影視為主、戶外為主。3、以行銷策劃為主：整合行銷策劃、整合傳播策劃、促銷策劃、活動(dòng)策劃等。4、以品牌服務(wù)為主SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序）的精髓是細(xì)節(jié)量化。——董宣二、廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置與人員定位總經(jīng)理各總監(jiān)客戶部媒體部創(chuàng)意部策劃部制作部總經(jīng)辦歸根結(jié)底，廣告就是要有賣點(diǎn)，好玩兒?！傲住崩峡?cè)?、廣告公司業(yè)務(wù)流程1、業(yè)務(wù)接洽2、提案3、簽約4、執(zhí)行業(yè)務(wù)5、交付方案或執(zhí)行結(jié)果6、跟蹤服務(wù)每個(gè)廣告公司都應(yīng)該而且可以對結(jié)果負(fù)責(zé)?！?/p>

7、宣四、提案要點(diǎn)：1、明確客戶的真正需要2、仔細(xì)分析基本素材3、考慮事項(xiàng)盡可能全面4、站在客戶立場審視提案5、真誠溝通6、信息壓力（專業(yè)高度）7、有份量（到位）8、創(chuàng)新廣告業(yè)是出售知識(shí)和智慧的咨詢行業(yè)。五、廣告公司業(yè)務(wù)準(zhǔn)備：1、媒體占有2、媒體分析3、品牌建設(shè)4、市場推廣5、促銷活動(dòng)6、軟文策劃7、銷售培訓(xùn)8、平面/影視廣告制作第二章廣告效果測評(píng)的內(nèi)容一、事前測試的內(nèi)容：1、廣告對象是否準(zhǔn)確；廣告到底該對誰說？2、廣告目標(biāo)是否清晰、合理；3、廣告訴求是否合適并有吸引力；訴求什么？（USP）受眾的關(guān)

8、心點(diǎn)在哪里？4、媒體組合及預(yù)算分配是否合理。要想得到好的剪輯效果，充足的素材是基本前提。二、事中測試的內(nèi)容：廣告表現(xiàn)的魅力；1、文字內(nèi)容2、圖畫3、聲音4、剪輯效果5、故事完整性6、亮點(diǎn)7、色彩8、敘述空間┉消費(fèi)者首先提及的品牌，購買時(shí)被選中的可能性在30%以上。三、事后測試的內(nèi)容：1、傳播效果：到達(dá)率；閱讀率；2、品牌效果：知名度；首提率；滲透度。3、心理效果：了解；態(tài)度；4、銷售效果：銷售增長率；廣告費(fèi)率；單位廣告費(fèi)收益；5、競爭效果專論二：如何做營銷策劃一、營銷策劃的類屬：1、戰(zhàn)略層面