美的的渠道營銷.ppt

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1、美的的渠道營銷小組成員：錢康健鮑克琪什么是渠道營銷？營銷渠道是傳統(tǒng)上的流通規(guī)劃任務(wù)，就是在適當(dāng)?shù)臅r間，把適量產(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)匿N售點，并以適當(dāng)?shù)年惲蟹绞?，將產(chǎn)品呈現(xiàn)在目標(biāo)市場的消費者眼前，以方便消費者選購。渠道營銷內(nèi)容包括四大部分：⑴商流：泛指商品的買賣活動⑵物流：指商品買賣活動帶來的物品流動。⑶信息流：商品流動所伴隨的情報資訊，如周轉(zhuǎn)最快的商品是什么?哪些產(chǎn)品最能引起客戶的興趣?每日、每月的商品銷售量……等等。⑷資金流通：指金融體系在流通過程中的配合應(yīng)用，如信用卡、銀行轉(zhuǎn)帳……等。美的創(chuàng)業(yè)歷程創(chuàng)業(yè)于1968年的美的集團，是一家

2、以家電業(yè)為主，涉足房產(chǎn)、物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團，旗下?lián)碛袃杉疑鲜泄尽⑺拇螽a(chǎn)業(yè)集團，是中國最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地。1980年，美的正式進(jìn)入家電業(yè)；1981年開始使用美的品牌。目前，美的集團員工近8萬人，擁有美的、威靈等十余個品牌。美的集團一直保持著健康、穩(wěn)定、快速的增長。上世紀(jì)80年代平均增長速度為60%，90年代平均增長速度為50%。新世紀(jì)以來，年均增長速度超過35%。美的創(chuàng)業(yè)歷程展望未來，美的將繼續(xù)堅持有效、協(xié)調(diào)、健康、科學(xué)的發(fā)展方針，形成產(chǎn)業(yè)多元化、發(fā)展規(guī)?；?、經(jīng)營專業(yè)化、業(yè)務(wù)區(qū)域化、管理差

3、異化的產(chǎn)業(yè)格局。擁有健康的財務(wù)結(jié)構(gòu)和明顯的企業(yè)核心競爭優(yōu)勢，并初步具備全球范圍內(nèi)資源調(diào)配使用的能力，以企業(yè)整體價值最大化為目標(biāo)，進(jìn)一步完善企業(yè)組織架構(gòu)和管理模式，在2010年成為年銷售額突破1200億元人民幣的國際化消費類電器制造企業(yè)集團，躋身全球白色家電制造商前五名，成為中國最有價值的家電品牌。美的自建銷售渠道翻開家電制造商自建渠道歷史，美的自建營銷售渠道的行動始于2005年底。當(dāng)時，包括美的、創(chuàng)維、海爾、格蘭仕在內(nèi)的眾多家電廠商紛紛上馬建設(shè)自己的銷售渠道。其中美的、創(chuàng)維等致力于在全國一、二線城市布置自己的自營店。當(dāng)時空調(diào)

4、國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理王金亮表示，美的計劃投入2000萬到3000萬元，用一年時間在一級市場建立100家4S品牌店。07年美的集團勒令不得擅自開設(shè)專賣店美的集團董事局主席何享健認(rèn)為“以事業(yè)部為經(jīng)營主體開展?fàn)I銷工作”已不適應(yīng)目前市場，目前美的集團營銷資源浪費嚴(yán)重，所以，美的集團眾高層探索新營銷模式，屆時將對美的集團旗下多個事業(yè)部的營銷資源進(jìn)行大整合。美的此舉，自然而然引發(fā)了大量關(guān)于企業(yè)自建渠道究竟能不能繼續(xù)走下去的討論。自建渠道＝?jīng)_動？家電制造商們紛紛自建渠道營銷案例，是當(dāng)時特殊的背景催生出來的新生品。首先，巨大的尚待挖掘的二三級

5、市場及農(nóng)村家電市場的潛在消費者是戰(zhàn)略的根本。在產(chǎn)品同質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化橫行的今天，企業(yè)難以復(fù)制難以模仿的核心競爭力的培養(yǎng)就不斷延伸到產(chǎn)品本身所不能解釋的更加無形的能力和資源，如相關(guān)利益者關(guān)系，如顧客忠誠度，如品牌增值度等等。在這些核心能力中，渠道的魅力凸顯：誰擁有渠道，誰就擁有超額利潤。自建渠道＝?jīng)_動？在以前的“價格戰(zhàn)”中，產(chǎn)品價格的決定權(quán)在廠商手中，銷售渠道只是跟隨廠家進(jìn)行價格調(diào)整。而在品牌渠道發(fā)展壯大以后，渠道商的采購數(shù)量加大，可以根據(jù)自己所面對的市場和競爭的需要自行決定價格，從一定程度上說，價格決定權(quán)開始從廠商移向渠道，中國

6、家電市場未來幾年的“價格戰(zhàn)”的主角將會是品牌渠道而不再是制造商。這對于當(dāng)時家電制造商們而言，避免連鎖巨頭們“渠道價格戰(zhàn)”帶來的傷害最好的辦法就是建立自己的渠道，提高日漸攤薄的利潤。自建渠道＝?jīng)_動？其次，緊張的零供關(guān)系是直接的導(dǎo)火線。家電連鎖企業(yè)對家電制造商的威脅不光是進(jìn)店費和占用現(xiàn)金流，它已經(jīng)影響到企業(yè)的排產(chǎn)計劃。在經(jīng)歷06年家電并購之風(fēng)潮后，連鎖整合態(tài)勢越來越明顯。在廠商博弈中，原本就處于下風(fēng)的制造廠家現(xiàn)在更加弱勢，家電制造廠家的市場話語權(quán)日趨減弱，利潤空間日益縮小，但是，制造商想要快速走貨，還得看國美、蘇寧等家電連鎖巨頭

7、的臉色。這些問題一直未能得到很好的解決，在中國家電企業(yè)日益利微化的嚴(yán)酷現(xiàn)實環(huán)境下，是制造商正面面對連鎖大賣場的時候了。自建品牌專賣店也許是家電制造廠家的一劑良方。由此可見，對于家電制造商們而言，自建渠道不是簡單的逃離連鎖巨頭的經(jīng)濟利潤壓榨問題，更多的是企業(yè)發(fā)展需要，企業(yè)戰(zhàn)略需要。專賣店優(yōu)勢對比制造商們所倡導(dǎo)的專賣店形式的銷售模式，與大賣場相比，具有獨特的優(yōu)勢，這也成為其能繼續(xù)生存發(fā)展的資源優(yōu)勢：網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣、門店投入不大、門檻相對較低、導(dǎo)購環(huán)境更優(yōu)越、導(dǎo)購人員更專業(yè)、售后安裝維修服務(wù)更及時等等。家電經(jīng)銷商在開業(yè)前都必須接受專門

8、的專業(yè)知識培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)培訓(xùn)等，家電產(chǎn)品技術(shù)的更新也會更快的傳遞給這些經(jīng)銷商們。因此，在專業(yè)性上，企業(yè)自身專賣店具有無可比擬的優(yōu)勢。美的不會放棄自建渠道美的此番叫停12家事業(yè)部，大刀闊斧的自建專賣店之路中此“退”之舉，不是停止其商業(yè)化沖動，是美的企業(yè)集團首席執(zhí)行官何享健花了十天左右時間走訪