經(jīng)銷商的取勢明道優(yōu)術(shù).doc

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1、河北有個做瀘州酒的經(jīng)銷商,他的特殊之處是“不怕竄貨”。這并不是說這個經(jīng)銷商資金實力有多么雄厚,有多少貨,就能收多少。而是他利用竄貨之勢,做自己的生意。其具體做法是:產(chǎn)品以高價位進(jìn)入市場,借助瀘州老窖系列的市場氛圍,大打瀘州牌,在形成銷量之后,外面的貨沖進(jìn)來,瀘州酒銷售的氛圍更濃了??吹綍r機成熟了,該經(jīng)銷商以買斷的形式,設(shè)計一款新品,再導(dǎo)入市場,由于是買斷,價格不透明,利潤自然可觀?! ∵@個經(jīng)銷商的做法雖然有點“投機”的嫌疑,但我們不得不佩服他對“勢”的把握。首先他看到了瀘州老窖系列暢銷之勢,引進(jìn)瀘州系列,其次他利用竄貨之勢,

2、導(dǎo)入買斷產(chǎn)品,在小區(qū)域內(nèi)獲得了成功。實際上,我們觀察那些成功的經(jīng)銷商,都有一個共同特點:抓住時機、分析市場、創(chuàng)新銷售方式,這可以歸納為取勢、明道、優(yōu)術(shù)?! ∪菁催h(yuǎn)見  對于“勢”,格蘭仕集團(tuán)副總裁俞堯昌曾這樣描述過“一塊石頭,放在地上,它就是塊石頭。如果這塊石頭,吊懸在百丈高崖,它就有了勢”。對于“勢”要有所把握:如果沒有勢,就要循勢;如果時機好,有了勢,就要借勢。那么對于經(jīng)銷商來說,有哪些“勢”可循、可借呢?  一、行業(yè)之勢。從行業(yè)發(fā)展的角度看,現(xiàn)在名酒和二名酒處于一個增長階段,并且這個階段還會持續(xù)相當(dāng)長一段時間;黃酒、

3、保健酒、洋酒則處在市場培育階段,這也需要很長時間;葡萄酒和啤酒的特征是品牌集中。這是個基本的行業(yè)現(xiàn)狀,經(jīng)銷商對應(yīng)的策略可以是,抓住名酒復(fù)興的大趨勢;對黃酒、保健酒采取培育的策略;葡萄酒和啤酒要抓品牌產(chǎn)品。出現(xiàn)錯位或越位都會給經(jīng)銷商帶來損失。比如有的經(jīng)銷商看好黃酒和保健酒、洋酒的發(fā)展趨勢,認(rèn)為是朝陽產(chǎn)業(yè),就集中所有資源進(jìn)行投入,結(jié)果做得很累,延緩了自身的發(fā)展,有的甚至還沒有看到朝陽就已經(jīng)死掉了?! 《?、廠家之勢。我們看到很多成功的經(jīng)銷商,大多是靠著廠家起來的,最直接的表現(xiàn)是抓了一個好品牌,比如商源之于伊利特、海福鑫之于星級長城

4、等等。但現(xiàn)實是很多優(yōu)秀的品牌都已經(jīng)名花有主,對于大多數(shù)經(jīng)銷商還能抓什么,該怎么抓呢?目前很多強勢品牌進(jìn)行外拓,給經(jīng)銷商帶來了新的機會,比如洋河、枝江等等。要借助這些外來品牌之勢,首先要搞清楚自己的目的是什么,然后再進(jìn)行選擇。如果是為了短期利潤,那么雖然這些強勢品牌,有資金、有實力,把廣告做得鋪天蓋地,但產(chǎn)品本身不符合當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣,比如當(dāng)?shù)貢充N42度酒,該產(chǎn)品卻主推38度,或者當(dāng)?shù)啬硞€產(chǎn)品系列正在流行,但強勢品牌卻逆市而入,那么這個品牌就不值得接,其勢就不能借助。如果是為了進(jìn)行公司化改造,那么即使某個品牌沒有市場支持,但能給

5、予管理上的指導(dǎo),那么這個勢就可以借助。  三、總經(jīng)銷之勢。對于處在縣級市場的經(jīng)銷商群體來說,借助市區(qū)總經(jīng)銷商的力量,能夠減少經(jīng)營風(fēng)險,獲得穩(wěn)定收益?,F(xiàn)在廠家進(jìn)行渠道下沉,這直接給總經(jīng)銷商帶來了壓力,為了保住自己的地盤,總經(jīng)銷們已經(jīng)把分銷商提到一個戰(zhàn)略的高度,甚至有的不惜拿出利潤來幫助分銷上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)和公司的建設(shè)。在這個大背景下,分銷商可以借助總經(jīng)銷商之勢。但有一點注意,一定要跟著思路對頭的總經(jīng)銷,不然會被帶進(jìn)一個死胡同。河南有家縣級分銷商開始做市區(qū)總代理孫經(jīng)理的產(chǎn)品,但孫經(jīng)理總是在白酒淡季大規(guī)模做活動,而在旺季進(jìn)行提價,結(jié)果是

6、淡季拉動基本沒用,旺季銷量提不上去,這種模式讓這個經(jīng)銷商很吃不消,又重新選擇市區(qū)另一個經(jīng)銷大戶趙經(jīng)理的產(chǎn)品,因為趙經(jīng)理采取穩(wěn)扎穩(wěn)打,在縣區(qū)先直銷后交給經(jīng)銷商分銷的方式,這讓分銷商能獲得穩(wěn)定收益。  明道即探知  明道是一個探知的過程,是一個涉及到經(jīng)銷商經(jīng)營安全的一個問題,即哪些事情能做,哪些事情不能做;哪些是機會,哪些是陷阱。筆者接觸過一個“品牌殺手型”經(jīng)銷商,他一年接三個牌子,一年也搞臭三個牌子。因為這個經(jīng)銷商接產(chǎn)品完全靠感覺,沒有對市場、對自身的分析。最后,這個經(jīng)銷商落得什么品牌也沒有,只能做倒貨生意。這是一個典型的缺少

7、產(chǎn)品探知的例子。  還有一種缺少探知的表現(xiàn)是對機會的“拒絕”。抓住一個機會很重要,但在有些時候,拒絕一個機會更重要。這幾年做多元化的大經(jīng)銷商,成功的并不多,原因主要有兩個:一是缺乏對看似賺錢的新行業(yè)缺乏考察、分析,二是對自身的發(fā)展階段沒有正確認(rèn)識。另外,很多區(qū)域大經(jīng)銷商為了拓展市場區(qū)域,進(jìn)行異地擴張,很難把自己成功的模式進(jìn)行復(fù)制,其原因也在于缺少對自身和市場的分析。比如石家莊有個經(jīng)銷商做開發(fā)品牌,通過大力度廣告,對分銷商輔之以支持,雖然給分銷商利潤不是很高,但產(chǎn)品起量之后,分銷商仍然可以獲利。壯大之后,該經(jīng)銷商進(jìn)入唐山市場,

8、希望把這種模式進(jìn)行復(fù)制,但很多唐山經(jīng)銷商更看重暴利產(chǎn)品,對微利產(chǎn)品看不上眼,這個經(jīng)銷商雖然做了大量廣告宣傳,也說破了嘴皮但是就是沒有效果?! 嶋H上,“明道”的背后,是經(jīng)銷商管理方式的問題。有些經(jīng)銷商做得很大,但有時候也難免“陰溝翻船”。因為長期以來,經(jīng)銷商老板都是自己一言九鼎,屬于典型的

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