團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷渠道的補(bǔ)充.doc

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1、由于酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化，酒水的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷渠道也隨之發(fā)生著變化，從傳統(tǒng)的批發(fā)渠道到經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道，再到終端渠道等，酒類營(yíng)銷渠道在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷得到完善和補(bǔ)充。近年來，團(tuán)購(gòu)作為一種特殊的營(yíng)銷渠道，越來越受到企業(yè)和商家的重視，很多企業(yè)和商家還專門成立團(tuán)購(gòu)部門，進(jìn)行專業(yè)的運(yùn)作?！　　　槭裁磮F(tuán)購(gòu)會(huì)受到企業(yè)和商家的如此重視呢？　　　　從市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)角度看，由于酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，使企業(yè)不得不獨(dú)辟蹊徑，開創(chuàng)自己的藍(lán)海，而團(tuán)購(gòu)渠道相對(duì)而言，競(jìng)爭(zhēng)不是十分激烈。從營(yíng)銷操作層面上，團(tuán)購(gòu)之所以深受企業(yè)和商家的重視原因主要有三點(diǎn)：第一，目標(biāo)集中、消費(fèi)集中。一般團(tuán)購(gòu)?fù)茝V目

2、標(biāo)都是一些企事業(yè)單位、政府部門或其他社會(huì)團(tuán)體等，多數(shù)購(gòu)買者是為了給員工福利、或用作招待，或用作禮品，因此，團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)有一個(gè)顯著特點(diǎn)就是目標(biāo)集中、消費(fèi)集中，時(shí)效性比較明顯，尤其節(jié)日期間表現(xiàn)比較突出。例如東北的老村長(zhǎng)酒，團(tuán)購(gòu)的目標(biāo)把城鄉(xiāng)結(jié)合的地方村官放為重點(diǎn)，在逢年過節(jié)的時(shí)候重點(diǎn)公關(guān)，而且取得較好業(yè)績(jī)。第二，利潤(rùn)可觀，資金循環(huán)快。團(tuán)購(gòu)一般通過人際關(guān)系進(jìn)行成交的，因此成交的價(jià)格較高，利潤(rùn)可觀，而且做團(tuán)購(gòu)也不會(huì)像做終端那樣欠賬嚴(yán)重，團(tuán)購(gòu)一般是現(xiàn)款交易，賬期較短，資金周轉(zhuǎn)快，相對(duì)而言營(yíng)銷費(fèi)用較低。這是企業(yè)和商家比較看好團(tuán)購(gòu)的主要原因。第三，營(yíng)銷環(huán)節(jié)少、操作簡(jiǎn)單。團(tuán)購(gòu)

3、與向個(gè)體消費(fèi)者的營(yíng)銷不同，做個(gè)體消費(fèi)營(yíng)銷的過程比較復(fù)雜，而作團(tuán)購(gòu)中間環(huán)節(jié)較少，重點(diǎn)是團(tuán)購(gòu)單位的領(lǐng)導(dǎo)和具體辦事的人，只要把購(gòu)買單位的決策人和具體辦事者搞定就可以了。　　　　基于以上三點(diǎn)，就是團(tuán)購(gòu)比較受寵的主要原因。當(dāng)然我們也不可否認(rèn)，團(tuán)購(gòu)對(duì)企業(yè)和商家營(yíng)銷而言的確有著十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。但企業(yè)營(yíng)銷作為一種戰(zhàn)略行為，團(tuán)購(gòu)只是企業(yè)營(yíng)銷的一種策略，一種營(yíng)銷手段，則是一種戰(zhàn)術(shù)行為。團(tuán)購(gòu)渠道只是企業(yè)營(yíng)銷渠道的補(bǔ)充和完善，因此，企業(yè)和商家在進(jìn)行團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷時(shí)一定要注意戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)二者關(guān)系，既要有主次之分，也不能顧此失彼。　　　　很多企業(yè)和商家在團(tuán)購(gòu)的實(shí)際運(yùn)作中，把它作為企業(yè)的營(yíng)

4、銷戰(zhàn)略行為去運(yùn)作，這勢(shì)必會(huì)影響到企業(yè)的整體發(fā)展。企業(yè)在運(yùn)作團(tuán)購(gòu)?fù)瑫r(shí)必須明白，團(tuán)購(gòu)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和渠道細(xì)分的產(chǎn)物，它只能是企業(yè)營(yíng)銷渠道補(bǔ)充和完善，決不能成為企業(yè)營(yíng)銷主導(dǎo)渠道。從近年一些企業(yè)和商家的在團(tuán)購(gòu)運(yùn)作中存在問題就證明了這一點(diǎn)。因此，筆者認(rèn)為團(tuán)購(gòu)不能成為企業(yè)主導(dǎo)營(yíng)銷渠道主要原因有三點(diǎn)：　　　　一、團(tuán)購(gòu)具有很強(qiáng)時(shí)效性，很難持續(xù)性開展　　　　從目前酒水企業(yè)和商家的團(tuán)購(gòu)運(yùn)作的情況分析，90%的企業(yè)把團(tuán)購(gòu)當(dāng)成是節(jié)日一次促銷活動(dòng)，而不能持續(xù)開展。也正是因?yàn)榇?，企業(yè)和商家便不失時(shí)機(jī)在節(jié)假日進(jìn)行瘋狂的促銷和開展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，導(dǎo)致團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷更多地成為企業(yè)和商家的一項(xiàng)時(shí)效性非常強(qiáng)營(yíng)

5、銷活動(dòng)，缺乏系統(tǒng)的、整體的規(guī)劃和安排。當(dāng)然，團(tuán)購(gòu)作為一種營(yíng)銷手段，除了節(jié)日期間，平時(shí)運(yùn)作也的確存在一定困難。很多企業(yè)也嘗試過，如有一些企業(yè)專門為政府、大企業(yè)或向特殊市場(chǎng)（如“后備箱”用酒）等提供專用酒，但總體而言，目前還沒有一企業(yè)是通過團(tuán)購(gòu)來把企業(yè)做強(qiáng)做強(qiáng)大的，團(tuán)購(gòu)作為營(yíng)銷渠道的補(bǔ)充和完善，雖然對(duì)企業(yè)是十分有意義，但若把團(tuán)購(gòu)作為企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)待，筆者認(rèn)為是不可取的，這樣失敗的例子也很多，例如河南新鄉(xiāng)一家酒業(yè)公司，獨(dú)辟蹊徑，開發(fā)富有個(gè)性的婚慶專用酒，該企業(yè)本想把婚宴團(tuán)購(gòu)用酒作為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的運(yùn)作，但是幾年下來不但市場(chǎng)沒有得到擴(kuò)大，反而以前的老市場(chǎng)也丟掉了，

6、最終使企業(yè)舉步艱難。由于團(tuán)購(gòu)具有非常強(qiáng)的時(shí)效性，相對(duì)而言，就很難開展持續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)，甚至很多團(tuán)購(gòu)，都成了一次性的交易。因此，團(tuán)購(gòu)的長(zhǎng)期持續(xù)開展存在很大的困難?！　　　《?、團(tuán)購(gòu)是一種“靠關(guān)系”營(yíng)銷，存在不穩(wěn)定性　　　　有人把團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷稱之為“關(guān)系營(yíng)銷”，事實(shí)上團(tuán)購(gòu)不能算作真正意義上的“關(guān)系營(yíng)銷”，本人則認(rèn)為團(tuán)購(gòu)是一種“拉關(guān)系”的推銷，（至少目前團(tuán)購(gòu)狀況是這樣）。團(tuán)購(gòu)在某種意義上就是一種賄賂推銷的行為，一些企業(yè)和商家在進(jìn)行團(tuán)購(gòu)銷售時(shí)，采取種種手段，利用各種關(guān)系，與一些采購(gòu)單位的領(lǐng)導(dǎo)和負(fù)責(zé)人建立關(guān)系然后進(jìn)行交易，這其中不乏采取一些賄賂手段進(jìn)行的。所以，這種營(yíng)銷存在著

7、很大的風(fēng)險(xiǎn)和不穩(wěn)定性，有關(guān)系的領(lǐng)導(dǎo)或負(fù)責(zé)人在職在位，團(tuán)購(gòu)就能進(jìn)行，一旦關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)或負(fù)責(zé)人調(diào)離或不在職不在位，團(tuán)購(gòu)就可能到此為止，即便在進(jìn)行，也很難持續(xù)性開展。例如，筆者兩年前認(rèn)識(shí)一個(gè)經(jīng)銷商，這個(gè)經(jīng)銷商代理是貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)一個(gè)不知名的酒類產(chǎn)品，他有一個(gè)在煤炭系統(tǒng)當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)的親戚，于是他就靠這個(gè)親戚專門為這個(gè)煤炭系統(tǒng)里的企業(yè)供應(yīng)所謂的“福利酒”，每年能供貨額大概在200萬元左右，就這一關(guān)系其團(tuán)購(gòu)客戶就能養(yǎng)活經(jīng)銷商的一個(gè)公司運(yùn)營(yíng)，但后來這個(gè)經(jīng)銷商的親戚退出煤炭系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)崗位，這個(gè)經(jīng)銷商的公司也因這個(gè)親戚的退出就很快倒閉啦。因此說，團(tuán)購(gòu)存在不穩(wěn)定性，尤其是靠拉關(guān)系建立起來的

8、團(tuán)購(gòu)客戶。所以，無論企業(yè)和商家團(tuán)購(gòu)不是不可以做，而是不能把團(tuán)購(gòu)作為