網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)植入式廣告效果分析.pdf

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1、市場(chǎng)／貿(mào)易《合作經(jīng)濟(jì)與科技》NO．1lx2O14網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)植入式廣告效果分析口文／沈媛媛(南京郵電大學(xué)江蘇·南京)[提要]隨著網(wǎng)絡(luò)游戲在國(guó)內(nèi)的迅猛發(fā)展，它已不僅僅是商業(yè)化排名連續(xù)3年前三的網(wǎng)絡(luò)游戲《地下城與勇士》(簡(jiǎn)稱一種娛樂形式，更是一種全新的媒介載體網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告DNF)，對(duì)其植入式廣告效果進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，研究其植入性廣告因其價(jià)值空間大、用戶消費(fèi)能力強(qiáng)、接受力高、價(jià)格低廉四大優(yōu)效果大小及影響該效果的各種變量的權(quán)重、關(guān)系等，找出一種勢(shì)成為學(xué)者和商家關(guān)注的焦點(diǎn)。本文采用市場(chǎng)調(diào)研的方法，以更具可行

2、性和有效性的網(wǎng)絡(luò)游戲中植入廣告的方法，對(duì)現(xiàn)今網(wǎng)徐州市網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)為例，研究網(wǎng)絡(luò)游戲中植入廣告的實(shí)際效絡(luò)游戲中植入廣告的進(jìn)一步發(fā)展提供理論依據(jù)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。果和預(yù)設(shè)效果，分析結(jié)果表明：玩家游戲行為差異、廣告植入方二、網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)植入廣告效果分析的基本思路式、品牌特征等都會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)游戲中植入廣告的效果，經(jīng)營(yíng)者網(wǎng)游市場(chǎng)影響網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告效果的變量多且復(fù)雜，應(yīng)根據(jù)這些影響因素合理地植入廣告，才能使植入廣告價(jià)值得并且隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展而改變，變量問也存在多種交互關(guān)以最大限度地發(fā)揮，展現(xiàn)其廣闊的發(fā)展空間與發(fā)

3、展前景。系，鑒于人力、財(cái)力和研究水平的限制，本文難以對(duì)所有變量一一考察，而選擇影響權(quán)重較大的玩家游戲差異、廣告植入方式、關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲；植入式廣告；廣告效果；對(duì)策建議品牌特征三個(gè)方面，各變量之間的關(guān)系如圖1所示。(圖1)基金項(xiàng)目：2013年度江蘇省社會(huì)科學(xué)基金課題“江蘇高校優(yōu)化產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新的路徑及機(jī)制研究”(項(xiàng)目編號(hào)：x接觸游戲程度———◆13GLD024)x介入游戲程度—Y認(rèn)知效果中圖分類號(hào)：C939文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Ax植入載體———=>Y：情感效果收錄Et期：2014年9月10Et植入內(nèi)容—Y

4、，意動(dòng)效果一x品牌特性———-．、引言一近年來，網(wǎng)絡(luò)游戲在國(guó)內(nèi)迅猛發(fā)展。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家X品牌消費(fèi)價(jià)值—-．2012年已經(jīng)達(dá)到1．19億，比2011年增加17．7％。龐大而穩(wěn)定圖1植入式廣告效果調(diào)查問卷設(shè)計(jì)大綱的客戶群蘊(yùn)藏著巨大的利潤(rùn)空間，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)不僅僅是一種如圖1所示，本文主要選擇玩家游戲行為、廣告植入方式娛樂形式，更是一種全新的媒介載體。網(wǎng)游廣告則因?yàn)閮r(jià)值空和品牌特征三個(gè)方面對(duì)廣告效果進(jìn)行分析。首先，玩家游戲行間大、用戶消費(fèi)能力強(qiáng)、接受力高、價(jià)格低廉四大優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出美為，假設(shè)接觸游戲程度與介

5、入游戲程度都跟廣告效果有關(guān)，本好前景。文需要分析兩變量之間的關(guān)系，并指出哪個(gè)變量與廣告效果的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)從2008年到2012年，連續(xù)四年保持著50％關(guān)系更加密切；其次，廣告植入方式，本文需要說明不同的廣告左右的增長(zhǎng)率。但是，廣告收入在整體收入中占的比例并不高，植入方式，他們的在認(rèn)知效果、情感效果和意動(dòng)效果方面的優(yōu)美國(guó)、韓國(guó)、日本網(wǎng)游廣告收入占游戲整體收入35％左右，而國(guó)劣勢(shì)；最后，是品牌特征與廣告效果之間的關(guān)系分析，因?yàn)槠放苾?nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告收入占不到游戲整體業(yè)務(wù)收入的3％。網(wǎng)游廣特征多而復(fù)雜，本文

6、很難做詳細(xì)的證明分析，所以只選定品牌告還有巨大潛力尚待挖掘，其中，植入式廣告因與游戲人物、場(chǎng)特性與品牌消費(fèi)價(jià)值兩個(gè)變量來分析，也因此在市場(chǎng)調(diào)研中關(guān)景、道具、情節(jié)等密切結(jié)合，隱性潛藏于游戲中，其前景最被看于品牌特征的選項(xiàng)完全隔離出來，并不做信度與效度分析。好。三、DNF中植入廣告市場(chǎng)調(diào)研植入式廣告是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺符(一)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)。根據(jù)本文研究思路，調(diào)查問卷分為以號(hào)甚至傳統(tǒng)廣告片策略性融入電影、電視劇、電視節(jié)目、報(bào)紙、下四個(gè)部分：①玩家游戲行為調(diào)查。主要調(diào)查被訪對(duì)象與游戲雜志、

7、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信、小說等各種媒介內(nèi)容中，通過場(chǎng)景的接觸時(shí)間、頻率等；②已有廣告效果問卷調(diào)查；③預(yù)設(shè)廣告中的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的植入方式相關(guān)問卷調(diào)查；④預(yù)設(shè)廣告中品牌特征相關(guān)問卷調(diào)的一種營(yíng)銷方式。植入式廣告被普遍認(rèn)為是對(duì)傳統(tǒng)廣告的一種查。挑戰(zhàn)和變革，將對(duì)未來的廣告市場(chǎng)和營(yíng)銷模式產(chǎn)生重大影響。(二)調(diào)研的對(duì)象與方法。本市場(chǎng)調(diào)研主要以徐州市場(chǎng)DNF但日前國(guó)內(nèi)的植入式廣告研究還多停留在描述階段，缺乏一些游戲工作室的消費(fèi)者為調(diào)研對(duì)象，通過網(wǎng)上與實(shí)地問卷與調(diào)查有力的實(shí)證研究，

8、專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告效果的研究更的方法，調(diào)查網(wǎng)絡(luò)游戲DNF中不同類型的玩家、不同的廣告植是寥寥無幾。入方式、不同的廣告品牌特征、玩家接受程度等與廣告效果之本文以徐州市網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)為例，選取現(xiàn)在非常流行的、間的關(guān)系。通過反復(fù)修改與完善，最終發(fā)放問卷115分，最終收80回有效問卷100份。受訪對(duì)象選擇了至少對(duì)此有印象，并且有57％的人能清楚地記(三)信度分析。鑒于品牌特征涉及到很多方面，他不像植得此廣告并知道財(cái)付通快捷支付的作用與優(yōu)惠方式，說明受眾入載體那樣具有局限性，所以本文只