男裝品牌櫥窗陳列研究探討.pdf

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1、第1期第38頁浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報2010年3月doi：10.3969/j.issn.1674-2346.2010.01.009男裝品牌櫥窗陳列研究張劍峰梁惠摘要：櫥窗陳列作為終端銷售的第一站，是傳遞品牌內(nèi)在情感的重要視覺符號，起著與受眾情感交流的媒介作用。本文通過案例從陳列師、品牌形象、主題設(shè)計、色彩情感、燈光等幾個方面對男裝品牌櫥窗陳列設(shè)計問題進(jìn)行了探討。關(guān)鍵詞：男裝；櫥窗陳列；陳列師；品牌形象；主題；色彩；燈光中圖分類號：TS942.8文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B文章編號：1674-2346(2010)01-0038-031陳列師與櫥窗陳列櫥窗是展示

2、品牌形象的窗口，櫥窗陳列師則是窗口的創(chuàng)造者。優(yōu)秀的陳列師在服裝的重組、再創(chuàng)意中起到了極為重要的作用，陳列師的業(yè)績不僅在于提高店鋪銷售業(yè)績，還在于提升品牌形象。以陳列師出身的國際頂級服裝設(shè)計師阿瑪尼在中國的首家旗艦店開業(yè)前，花了整整3個小時親自布置專賣店：從地毯、吊燈到貨架，每樣?xùn)|西都要恰到好處地融合，從服裝設(shè)計到櫥窗裝飾，ARMANI式的“簡約”一脈相承。陳列師在進(jìn)行櫥窗設(shè)計時，要了解品牌風(fēng)格和訴求的文化，解讀服裝設(shè)計師在本季產(chǎn)品開發(fā)中的時尚流行趨勢主題及產(chǎn)品設(shè)計要素，并且要掌握當(dāng)季的產(chǎn)品營銷方案，還要考慮消費者的需求，以及找出區(qū)別于同類品牌的優(yōu)點，

3、創(chuàng)意出忠于品牌風(fēng)格和營銷目標(biāo)而又與消費需求相吻合的具有視覺激情的櫥窗方案。2櫥窗陳列與品牌形象品牌形象既是品牌經(jīng)營者想延續(xù)的，也是消費者想保護(hù)的。如Hermas是國際最為高端的一個品牌，它的產(chǎn)品是思想深邃、品位高尚、內(nèi)涵豐富、工藝精湛的藝術(shù)品。Hermas的櫥窗設(shè)計手法與其他品牌都不同，櫥窗中的每一陳設(shè)、每一細(xì)節(jié)都經(jīng)過精心設(shè)計，充分彰顯以藝術(shù)品自居的品牌文化。如圖1，它的櫥窗采用了半開放式，與店內(nèi)的陳列稍作分割，但還可以透過櫥窗看到里面的部分陳列。Hermas以皮具起家。在櫥窗陳列中，充分彰顯了這一品牌特色：一位時尚男性身著咖啡色皮夾克，隱約露出高品

4、圖1半開放式櫥窗設(shè)計質(zhì)的白襯衫領(lǐng)子，下著米白色褲子，肩挎單肩公務(wù)包。皮質(zhì)道具上，側(cè)放著一雙白色皮鞋，起到了畫龍————————————收稿日期：2009－12－14第一作者簡介：張劍峰，女，浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院，副教授，研究方向：男裝、職業(yè)裝產(chǎn)品開發(fā)和理論研究（浙江寧波315211）PDF文件使用"pdfFactoryPro"試用版本創(chuàng)建www.fineprint.cn2010年3月浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報第1期第39頁點睛的作用，它不僅與白色的襯衫和米色的褲子上下、左右呼應(yīng)，而且與旁邊的棕色包，地上的黑色包、黑色鞋子，道具色等所構(gòu)成的暗色系

5、互為襯托，色彩豐富但絕不凌亂；同時因側(cè)放形成了斜線動感，使整個櫥窗陳列顯得尤為生動。這樣的櫥窗陳列既將它的產(chǎn)品特色顯現(xiàn)了出來，同時又彰顯出高品質(zhì)、高品位、優(yōu)雅的商務(wù)男性氣質(zhì)和品牌形象。3櫥窗陳列與主題設(shè)計成功的櫥窗陳列設(shè)計與服裝設(shè)計、營銷戰(zhàn)略一樣，具有明確的主題和目標(biāo)。櫥窗陳列的主題源于品牌形象、服裝設(shè)計師的創(chuàng)意和營銷方案中的企劃。櫥窗陳列的設(shè)計創(chuàng)意是上述基礎(chǔ)上的再創(chuàng)意。3.1以生活情景為創(chuàng)意的主題設(shè)計以生活情景為創(chuàng)意的主題設(shè)計在男裝品牌櫥窗陳列中占有很大的比例。通過對服裝、道具、飾品等別出心裁的組合排列，營造出一種與目標(biāo)消費群相匹配的生活情景的櫥窗

6、陳列，讓顧客被所營造的生活氣氛所打動，產(chǎn)生積極聯(lián)想，繼而對商品也有了好感，購買欲望就容易產(chǎn)生。如圖2采用了開放式的櫥窗陳列，背景為書柜、綠色植物，展示了健康、隨意、平靜而富有詩意的生活情景。在模特上穿著的3套服裝色彩與前面疊放著的服裝色彩形成視覺上的互動，而在模特身上的出樣更是顯得生動：將襯衫露在毛衣的下面，皮帶或系、或松跨在腰上，襯衫衣領(lǐng)與毛衫、外套所形成的色彩層次感，衣袖輕輕地插在褲兜后所形成的褶皺，無不體現(xiàn)商務(wù)男性悠閑而不失穩(wěn)重的生活方式。圖2開放式的櫥窗設(shè)計3.2以時尚為主線的主題設(shè)計櫥窗是品牌引領(lǐng)時尚的體現(xiàn)。在終端賣場的貨品每2周，甚至每1

7、周都會有新品上柜，那么在櫥窗情景、道具不變的情況下，模特展示的服裝要根據(jù)上市新款的情況隨時進(jìn)行更新。櫥窗陳列，就如流行時尚雜志的封面一樣，要告知受眾時尚、流行的信息，引領(lǐng)受眾追隨世界服裝潮流，同時，也是品牌無聲的廣告。比如國際品牌Zara，幾乎每2周都會出現(xiàn)新款貨品，預(yù)告時尚流行趨勢。3.3以節(jié)日促銷為主線的主題設(shè)計品牌當(dāng)季的營銷方案，可以以時間段來劃分，其中包括新品上市計劃，以及一些重點節(jié)假日的營銷策略。在這些重點時期，如春裝上市、五一勞動節(jié)、父親節(jié)、秋裝上市、國慶節(jié)、圣誕節(jié)和春節(jié)期間，品牌必須進(jìn)行有針對性的重點櫥窗陳列設(shè)計。陳列設(shè)計師在這個時候就

8、要通過應(yīng)季的櫥窗陳列設(shè)計明確地提醒每一位路過的顧客新品的上市和節(jié)日的到來。設(shè)計靈感源于這些時間段的代表特征，