青島啤酒案例分析.doc

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1、總說(shuō)中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r屮國(guó)是世界第一大啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，潛在市場(chǎng)容量巨大。屮國(guó)啤酒市場(chǎng)總體形勢(shì)是：消費(fèi)不斷擴(kuò)大，產(chǎn)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，生產(chǎn)能力局部過(guò)剩。2004年，全國(guó)啤酒企業(yè)有525家（其中174家虧損）,啤酒產(chǎn)量達(dá)到2910.05萬(wàn)千升。其中,按銷(xiāo)量排在前10名的燕京、青島等品牌合計(jì)約占全國(guó)啤酒市場(chǎng)份額的67.05%。屮國(guó)啤酒行業(yè)上市公司主要有青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒、惠泉啤酒、蘭州黃河等,它們的財(cái)務(wù)狀況如下表所示。表1：中國(guó)主要上市啤酒公司經(jīng)營(yíng)狀況（2004年12月31日）燕京青啤重慶惠泉

2、蘭州黃河主業(yè)利潤(rùn)（萬(wàn)元）120363.4267552.642867.213198.99733.3營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（力元）39254.9535488690.62322.71161.4凈利潤(rùn)（萬(wàn)元）27050.627972.46595.21455.8742.3毎股收益（元）0.40.26390.260.0580.045每股凈資產(chǎn)（元）6.243.382.63.682.04凈資產(chǎn)收益率（%）6.427.89.91.582.2毛利率（%）25.7631.0334.2616.3222.28營(yíng)業(yè)、管理費(fèi)用比例③）1

3、7.6324.6125.0412.7613.14財(cái)務(wù)費(fèi)用比例（%）0.38860.56523.22291.074.8838總體介紹青島啤酒青島啤酒始建于1903年，是中國(guó)歷史最為悠久的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。1993年，青島啤酒在香港和上海相繼上市，無(wú)論是在資本市場(chǎng)還是在市場(chǎng)并購(gòu)方ifli都可圈可點(diǎn)。青島啤酒是內(nèi)地最大的啤酒生產(chǎn)商，其產(chǎn)品“青島啤酒”分銷(xiāo)到全球超過(guò)40個(gè)國(guó)家和地區(qū),是國(guó)際啤酒山場(chǎng)中最知名的中國(guó)品牌。自1997年1刀以來(lái)，青啤在全國(guó)開(kāi)展了聲勢(shì)浩大的收購(gòu)活動(dòng)。在全國(guó)17個(gè)省份擁有48家啤酒廠。

4、但青啤的腳步?jīng)]有就此停止，2002年9刀開(kāi)拓中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)，產(chǎn)品一上山，就受到追捧，青啤同時(shí)表示與合作伙伴共同在中國(guó)臺(tái)灣成立灌裝廠；同年10月青島啤酒與全球最大的啤酒商安海斯一布什建立策略聯(lián)盟，后者同意購(gòu)入青島啤酒14.2億元的可換股債券。。青島啤酒的競(jìng)爭(zhēng)力青島啤酒作為中國(guó)啤酒業(yè)巨頭，在甜牌、生產(chǎn)能力、產(chǎn)甜質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面擁有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)公司推行積極進(jìn)取的營(yíng)銷(xiāo)和購(gòu)并戰(zhàn)略，市場(chǎng)份額和啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量逐年攀升，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)逼人。市場(chǎng)份額2011年1?9月公司共實(shí)現(xiàn)啤酒銷(xiāo)售量604萬(wàn)千升，；實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收

5、入188.9億元,；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)16.6億元。陜西占冇率近70%；白收購(gòu)新銀麥Z后，山東地區(qū)市場(chǎng)占有率近60%；華南(廣東占冇率3()%)、東南地區(qū)亟待拓展，公司致力于將其朝強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)發(fā)展；青島啤酒遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。總體發(fā)展思路20世紀(jì)90年代中期青島啤酒確立的公司使命是“發(fā)展青島啤灑，弘揚(yáng)民族工業(yè)”，公司當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略H標(biāo)是“創(chuàng)世界馳名品牌，建國(guó)際一流企業(yè)”，把“青島啤酒”這一屮國(guó)馳名品牌上升為世界馳名品牌，把公

6、司建設(shè)成國(guó)際一?流企業(yè)。近幾年，青島啤酒憑借政策、品牌、技術(shù)、資金、管理等方面的優(yōu)勢(shì)，全面實(shí)施“大名牌”發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持走“高起點(diǎn)發(fā)展，低成木擴(kuò)張”的發(fā)展道路，形成了獨(dú)有的“金字塔”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和“新鮮度”管理模式，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)屮使品牌進(jìn)一步做大、做強(qiáng)，由屮國(guó)名牌企業(yè)上升為世界名牌企業(yè)，創(chuàng)建國(guó)際一流企業(yè)?！敖鹱炙卑l(fā)展戰(zhàn)略品牌競(jìng)爭(zhēng)力2001年，據(jù)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所發(fā)布的中國(guó)最有價(jià)值品牌研究報(bào)告，“青島啤酒”品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值為67.1億。2005年年初新秦評(píng)價(jià)小心對(duì)我國(guó)網(wǎng)上用戶(hù)進(jìn)行了期“用戶(hù)心

7、目屮評(píng)價(jià)最高的啤酒品牌”的調(diào)查。該次調(diào)查共收集到有效樣木1050份，通過(guò)對(duì)有效樣木的統(tǒng)計(jì)分析，青島、百威、嘉士伯、雪花和燕京所受到的用戶(hù)支持最多，成為了用戶(hù)心屮評(píng)價(jià)最高的五大啤酒品牌。其屮，青島得到近1/3的用戶(hù)的支持。用戶(hù)心目中評(píng)價(jià)最高的啤酒品脾圖2：用戶(hù)心目中評(píng)價(jià)最高的啤酒品牌除此之外，青島啤酒所具有的其他一些資源及能力，比如說(shuō)較完善的全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)工藝和品質(zhì)管理技術(shù)，雖然也是有價(jià)值的，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是這些資源或者是容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，或者不具有稀缺性，所以不能成為企業(yè)的核心

8、競(jìng)爭(zhēng)力，囤繞這些資源建立的戰(zhàn)略最終不會(huì)帶來(lái)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司的經(jīng)營(yíng)分析主要產(chǎn)品種類(lèi)與技術(shù)青啤的核心產(chǎn)品是“青島啤酒”品牌啤酒，定位于屮高檔市場(chǎng)，面向全國(guó)銷(xiāo)傅和出口，主要由母公司下屬青島啤灑一廠、青島啤酒二廠、青島啤灑四廠、青島啤酒五公司、青島啤酒深圳公司和青島啤酒上海公司生產(chǎn)。其他收購(gòu)企業(yè)的地方啤灑吊牌在標(biāo)簽上加注“青島啤酒系列產(chǎn)品”字樣，定位于屮低檔市場(chǎng)，地產(chǎn)地銷(xiāo)，以占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)為目標(biāo)，在產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)到“青島啤酒”品牌的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者經(jīng)濟(jì)承受能力較強(qiáng)時(shí)，就可改成“青島啤酒”品牌。