酒店管理會所 酒店客戶關(guān)系管理的策略.pdf

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1、酒店客戶關(guān)系管理的策略客戶關(guān)系資源是現(xiàn)代酒店資源的重要組成部分，是酒店經(jīng)營管理的核心內(nèi)容。本文以關(guān)系營銷理論為指導(dǎo)，從酒店客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景出發(fā)，分析了酒店客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)涵，闡述了酒店客戶關(guān)系管理的功能和重要性，從識別客戶、建立客戶關(guān)系、維護客戶關(guān)系、提升客戶關(guān)系等四個方面提出了酒店客戶關(guān)系管理的基本策略?？蛻絷P(guān)系資源是現(xiàn)代酒店資源的重要組成部分，是酒店經(jīng)營管理的核心內(nèi)容。現(xiàn)代酒店要突破顧客滿意和顧客忠誠的瓶頸，就必須建立價值顧客的關(guān)系營銷觀念，注重客戶關(guān)系資源的開發(fā)和管理，才能提高價值客戶的忠誠度，從而實現(xiàn)酒店經(jīng)營管理的長遠發(fā)展目標(biāo)。一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生傳統(tǒng)營銷理論認為，

2、企業(yè)營銷是企業(yè)利用內(nèi)部可控因素，對外部不可控因素做出積極的動態(tài)反映，進而促進產(chǎn)品銷售的過程。這種從企業(yè)自身利益出發(fā)的營銷經(jīng)歷了四個階段的觀念變化：第一階段是生產(chǎn)觀念，營銷重點是大量生產(chǎn)，以低廉的產(chǎn)品價格吸引顧客；第二階段是產(chǎn)品觀念，營銷重點是注重產(chǎn)品的完善和質(zhì)量的改進。第三階段是推銷觀念，營銷重點是強調(diào)如何使用各種推銷和促銷手段來刺激顧客的購買。第四階段是社會營銷觀念，20世紀(jì)70年代起出現(xiàn)的社會營銷觀念，不僅要求企業(yè)的經(jīng)營活動滿足消費者的需求，而且必須考慮消費者和社會的長期利益。由于社會化的大生產(chǎn)，生產(chǎn)效率迅速提高，出現(xiàn)了供過于求的買方市場，消費者逐漸成為產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道選擇、售后服務(wù)

3、等企業(yè)活動的決定力量，企業(yè)的營銷觀念不僅實現(xiàn)了從產(chǎn)品、生產(chǎn)導(dǎo)向到消費者導(dǎo)向的轉(zhuǎn)移，而且產(chǎn)生了關(guān)系營銷的新理論。二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵1關(guān)系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)以及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)營銷活動的核心在于建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。因而，企業(yè)的經(jīng)營管理對象不僅涉及到內(nèi)部可控因素，而且還涉及到外部環(huán)境的相關(guān)成員。關(guān)系營銷理論把企業(yè)的營銷活動所涉及的各種關(guān)系界定為五種基本關(guān)系，這五種基本關(guān)系包括企業(yè)內(nèi)部關(guān)系、企業(yè)與競爭者關(guān)系、企業(yè)與客戶關(guān)系、企業(yè)與供銷者關(guān)系和企業(yè)與影響者關(guān)系。酒店是通過為入住客人提供接待服務(wù)而獲得收益的，客戶關(guān)

4、系是酒店關(guān)系營銷中最為核心的內(nèi)容，所以酒店必須加強客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理指企業(yè)通過政策、資源、結(jié)構(gòu)和流程，在信息技術(shù)的支持下獲得并管理客戶信息，建立客戶忠誠和創(chuàng)造客戶價值，從而產(chǎn)生并保持成本和利益最優(yōu)化，從而保持可持續(xù)競爭優(yōu)勢的所有活動。三、客戶關(guān)系管理的功能1．銷售管理主要包括客戶基礎(chǔ)信息的收集、整理和銷售活動的管理，如產(chǎn)品、聯(lián)系人、業(yè)務(wù)描述、時間規(guī)劃、銷售機會、訂單、報價等要素，實現(xiàn)銷售自動化。2．客戶管理主要包括建立客戶基本信息檔案、與客戶保持互動和一致性，如與客戶相關(guān)的基本活動與歷史記錄、聯(lián)系人的詳細信息、客戶類型與關(guān)系描述以及客戶的內(nèi)部機構(gòu)設(shè)置等方面。3．營銷分析通過信息

5、處理技術(shù)，對市場活動和任務(wù)進行全面分析和管理。主要包括業(yè)務(wù)流程自動化、服務(wù)活動跟蹤管理以及預(yù)算、收入分析管理等內(nèi)容，并對挖掘高價值客戶、開展針對性市場活動、營銷活動績效和投資回報進行分析，通過報表反映出來。4．客戶服務(wù)主要關(guān)注客戶的聯(lián)系、咨詢、請求和投訴等內(nèi)容。如咨詢問題管理、事故跟蹤、合同管理、售后服務(wù)等。酒店的賓客服務(wù)中心就是該進行客戶服務(wù)的一個重要舉措。25．電子商務(wù)由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，酒店在電子商務(wù)的支持下將更大限度地擴展客戶關(guān)系管理。主要包括記錄訪問酒店網(wǎng)站的客戶信息、自動獲取線索、智能化跟蹤和互動、服務(wù)的在線定制配置等內(nèi)容。四、客戶關(guān)系管理的策略由于酒店行業(yè)的特殊性，客

6、戶關(guān)系管理必須貫穿于酒店經(jīng)營管理的全過程。酒店客戶關(guān)系管理可以在四個方面采取措施：識別客戶、建立客戶關(guān)系、維護客戶關(guān)系、提升客戶關(guān)系。通過客戶關(guān)系管理，最終達到“客戶滿意、酒店盈利”的“雙贏”目標(biāo)。1、認別客戶對于酒店來講，廣義上的客戶可以指酒店提供產(chǎn)品和服務(wù)的對象。下表反映了酒店客戶的基本類型。潛在客戶處在注意與被注意的階段，可能選擇入住酒店的客戶。以注意力為基礎(chǔ)機會客戶曾經(jīng)純粹偶然地入住過酒店，并有可能再次入住酒店的客戶。以經(jīng)濟利益為基礎(chǔ)忠誠客戶長期入住酒店的客戶，與酒店建立了穩(wěn)固的合作關(guān)系，形成了選擇偏好。以感情為基礎(chǔ)通過對識別客戶，酒店可以對千變?nèi)f化的市場進行系統(tǒng)地分析，從而制

7、定有效的市場開拓計劃，將潛在客戶開發(fā)為機會客戶直至忠誠客戶。2、建立客戶關(guān)系對于潛在客戶，一是充分發(fā)揮媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)的作用，通過提供全面、及時、個性化的酒店信息，爭取他們成為酒店的新客戶；二是以溝通為重點，通過廣告宣傳、專題促銷活動、代理商介紹等手段接近潛在客戶，努力使客戶由潛在的購買狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的購買行為；三是酒店建立客戶服務(wù)咨詢中心，為客戶解答疑難，爭取交易機會；四3是通過客人之間的推薦建立口碑效應(yīng)，促進潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的客戶。對于機