酒店管理會(huì)所 酒店客戶關(guān)系管理

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1、客戶關(guān)系管理CustomerRelationsManagement學(xué)習(xí)目的和要求：1、掌握顧客讓渡價(jià)值模型的內(nèi)涵2、掌握顧客滿意理論的內(nèi)涵與顧客滿意的研究方法3、了解顧客忠誠(chéng)的意義與忠誠(chéng)的價(jià)值4、了解客戶關(guān)系管理的含義和CRM模型的構(gòu)成5、了解CRM項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程“關(guān)系營(yíng)銷”觀念起源于二十世紀(jì)70年代歐洲的服務(wù)營(yíng)銷學(xué)派和產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷學(xué)派，主要致力于實(shí)行顧客關(guān)系管理，通過(guò)發(fā)展長(zhǎng)期穩(wěn)定的顧客關(guān)系來(lái)建立顧客忠誠(chéng)，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)，顧客關(guān)系管理的問(wèn)題已成為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。研究的重點(diǎn)也開始從顧客關(guān)系管理的重要性深入到對(duì)顧客關(guān)系價(jià)值的測(cè)定與評(píng)價(jià)，乃至將顧客關(guān)系作為產(chǎn)組成部分來(lái)進(jìn)行研

2、究和運(yùn)作的階段。本章中將對(duì)顧客關(guān)系管理的問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)的討論。第一節(jié)顧客價(jià)值理論消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買某一產(chǎn)品，從最根本的意義上講，取決于兩個(gè)方面：一方面是其可能獲得的滿足，即其所得到的效用或價(jià)值；另一方面是其在得到這一滿足時(shí)的必要支出，即其所付出的代價(jià)和成本。兩者比較，若效用大于代價(jià)。顧客就會(huì)傾向于購(gòu)買；而若代價(jià)大于效用，顧客則可能放棄購(gòu)買。這是消費(fèi)者購(gòu)買行為中最基本規(guī)律。研究這一規(guī)律，我們就可以得出“顧客價(jià)值理論”。顧客讓渡價(jià)值模型顧客價(jià)值理論是研究構(gòu)成顧客價(jià)值的基本內(nèi)涵和消費(fèi)者評(píng)價(jià)顧客價(jià)值的基本標(biāo)準(zhǔn)的理論。消費(fèi)者購(gòu)買某一產(chǎn)品是為了獲得一定的顧客價(jià)值，即其所得到的期望利益滿足；而消費(fèi)者會(huì)不會(huì)

3、購(gòu)買這一產(chǎn)品則取決于“顧客讓渡價(jià)值”，即顧客總價(jià)值（其獲得的全部利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值）與顧客總成本（其支付的全1部成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本）之間的差額（圖18-1）。如前所述，顧客讓渡價(jià)值為正時(shí)，購(gòu)買行為很有可能實(shí)現(xiàn)；顧客讓渡價(jià)值為負(fù)時(shí)，購(gòu)買行為則很難發(fā)生。我們可以用這樣的例子來(lái)說(shuō)明顧客價(jià)值理論。當(dāng)一個(gè)住在城鄉(xiāng)結(jié)合部的主婦準(zhǔn)備購(gòu)買一臺(tái)脫排油煙機(jī)時(shí)，她會(huì)面臨這樣的情況。一種她所喜歡的脫排油煙機(jī)，在其附近的商店里有售，同時(shí)她也知道在市中心這種脫排油煙機(jī)的價(jià)格比較便宜，而且款式也比較多，但是市中心的商店不肯送貨和負(fù)責(zé)安裝，附近的商店則不僅安裝

4、，還能常年維修。主婦考慮再三，還是決定在附近購(gòu)買。主婦購(gòu)買決策的理由我們可以用顧客價(jià)值理論去加以說(shuō)明。即如果市中心同類產(chǎn)品的價(jià)格比在附近購(gòu)買便宜不了多少（如僅便宜5%），那么，主婦會(huì)認(rèn)為，她得到的顧客總價(jià)值（僅為產(chǎn)品效用）差異不大；而顧客總成本則因省卻了運(yùn)貨、安裝等時(shí)間、精力和體力成本，而大大低于在市中心購(gòu)買的總成本，從而使顧客讓渡價(jià)值增大，于是她會(huì)決定在附近購(gòu)買。當(dāng)然如果價(jià)格相差得比較大（如相差20%以上），主婦則會(huì)由于總成本差異大于總價(jià)值差異而仍然選擇去市中心購(gòu)買。因?yàn)槟菢宇櫩妥尪蓛r(jià)值不會(huì)增加而會(huì)減少。顧客讓渡價(jià)值模型的普遍接受是顧客行為的研究在八十年代后的又一次突破，這個(gè)概念說(shuō)明了

5、顧客對(duì)所謂“是否合算？是否劃得來(lái)？”的判斷細(xì)節(jié)，并對(duì)價(jià)值和成本作了更全面深入的分析，從而將企業(yè)的注意力從產(chǎn)品和服務(wù)上吸引到了“價(jià)值”上。無(wú)論是有形商品的出售，還是無(wú)形服務(wù)的消費(fèi)都可以用到這個(gè)最基本的概念。產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值總顧客價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧客讓渡價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本總顧客成本精神成本體力成本圖18-1顧客讓渡價(jià)值模型2顧客總價(jià)值單純用有形產(chǎn)品來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題是比較簡(jiǎn)單的，但大多數(shù)消費(fèi)行為是有形產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品兼而有之（關(guān)于這一點(diǎn)，我們回顧一下服務(wù)產(chǎn)品一章的開篇就可以更清楚地了解有形產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)生活中的界線有時(shí)是非常模糊的），我們可以選取一個(gè)轎車車主進(jìn)某品牌的特約維修站換一個(gè)輪

6、胎的簡(jiǎn)單例子來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。首先，我們看一看顧客得到了什么？第一，顧客得到了產(chǎn)品價(jià)值—一只新輪胎的使用價(jià)值。輪胎質(zhì)量是否合格，以及各項(xiàng)性能高于標(biāo)準(zhǔn)水平的程度將決定產(chǎn)品價(jià)值的高低。第二，顧客得到了服務(wù)價(jià)值。顧客不需要去輪胎銷售商處提貨，而是在維修站得到了這只輪胎。這還不是最重要的，重要的是有人為他換好了輪胎并且作了校正。當(dāng)然，服務(wù)價(jià)值的大小除了和換輪胎的技術(shù)有關(guān)，還和耗時(shí)有關(guān)。第三，顧客得到了人員價(jià)值。人員價(jià)值的含義十分廣泛，主要指的是服務(wù)人員的可靠性、響應(yīng)性、安全性和移情性。假如，一位年長(zhǎng)的技師不僅在幾分鐘內(nèi)換好了輪胎，并且親自向顧客講述了造成輪胎破損的幾種可能原因。不僅如此，當(dāng)老技師知

7、道車主是個(gè)新司機(jī)時(shí)，還提醒他新司機(jī)經(jīng)常犯的錯(cuò)誤及因此會(huì)導(dǎo)致的嚴(yán)重后果。離開時(shí)，車主順便問(wèn)了一個(gè)有關(guān)汽車保養(yǎng)方面的問(wèn)題，老技師給予了解答。這位車主所得到的人員價(jià)值是非常高的。是否能向顧客提供高額的人員價(jià)值取決于服務(wù)提供者的技能和對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。第四，顧客得到了形象價(jià)值。形象價(jià)值在許多時(shí)候表現(xiàn)在顧客心理上得到的滿足。顧客走進(jìn)一個(gè)路邊的修車鋪?zhàn)雍妥哌M(jìn)一個(gè)裝修精致的特約維修站所得到的形象價(jià)值不一樣，顧客與穿著骯臟的工作服的修理工交談和與穿著