酒店管理分析 經(jīng)濟型酒店的核心.pdf

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1、葉予舜二〇一三年三月十二日星期二酒店管理分析經(jīng)濟型酒店的核心國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展和旅游業(yè)市場的不斷擴大，強有力地拉動了對酒店業(yè)的需求，其中經(jīng)濟型酒店由于價格相對低廉、能夠提供物有所值的基本住宿服務(wù)而獲得越來越多的大眾旅行者的認(rèn)可，成為國內(nèi)酒店業(yè)發(fā)展的新機會。據(jù)中國飯店協(xié)會行業(yè)資料統(tǒng)計，經(jīng)濟型酒店經(jīng)營利潤率能達到50%，平均出租率能達到80%～90%，投資回報率為10%～20%。經(jīng)濟型酒店的巨大發(fā)展空間和潛力促使各種國外資本和國內(nèi)企業(yè)紛紛進入其中，尋找盈利空間。以錦江之星和如家快捷為代表的國內(nèi)經(jīng)濟型酒店品牌已經(jīng)初見市場成

2、效，而以法國雅高集團的Ibis（宜必思）和美國圣達特集團的Super8（速8）為代表的國際經(jīng)濟型酒店品牌也正加速在國內(nèi)的擴張。隨著酒店數(shù)量不斷增長，經(jīng)營模式同質(zhì)化也日趨嚴(yán)重，大量的經(jīng)濟型酒店千篇一律地以“低價、實惠”為賣點，并已逐漸形成惡性價格競爭的局面。與此同時，物業(yè)租賃成本和人力成本的不斷攀升，導(dǎo)致經(jīng)濟型酒店經(jīng)營狀況開始出現(xiàn)明顯下滑。中國飯店協(xié)會發(fā)布的經(jīng)濟型酒店行業(yè)報告顯示：經(jīng)濟型酒店的入住率、平均客房價格、單店年回報率等指標(biāo)都出現(xiàn)不同程度的下降，盈利空間逐漸縮小，眾多經(jīng)濟型酒店正面臨著由同質(zhì)化競爭帶來的生存挑戰(zhàn)

3、。如何擺脫同質(zhì)化競爭帶來的競爭壓力和經(jīng)營風(fēng)險已經(jīng)成為國內(nèi)經(jīng)濟型酒店發(fā)展過程中無法回避的問題。借鑒國外經(jīng)濟型酒店的發(fā)展經(jīng)驗，結(jié)合國內(nèi)經(jīng)濟型酒店市場現(xiàn)狀，對經(jīng)濟型酒店來說，當(dāng)前最重要的工作就是施行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，塑造差異化的品牌形象，以獲得目標(biāo)消費群體的認(rèn)同感，增加產(chǎn)品的附加價值，只有這樣才能在激烈的市場競爭中獲得穩(wěn)定的客源。1葉予舜二〇一三年三月十二日星期二一、國內(nèi)經(jīng)濟型酒店實施品牌營銷的必要性經(jīng)濟型酒店的核心是以優(yōu)惠的房價和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)滿足消費者最基本的住宿條件，讓消費者體驗到舒適、安全、實惠和方便。相對于高檔酒店，經(jīng)濟

4、型酒店省去了冗雜的服務(wù)設(shè)施，投資標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)營門檻較低，致使大量的投資者蜂擁而至，加之產(chǎn)品和服務(wù)極易遭到模仿，經(jīng)營同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，最終導(dǎo)致業(yè)內(nèi)企業(yè)不得不進行價格競爭，利潤普遍下滑。要想從同質(zhì)化競爭中脫穎而出，品牌營銷對經(jīng)濟型酒店無疑有著特殊的戰(zhàn)略意義。首先，通過實施品牌營銷，引發(fā)消費者興趣。品牌是企業(yè)的標(biāo)志和形象，是消費者購買選擇的重要依據(jù)。酒店業(yè)的特點決定了消費者對其產(chǎn)品和服務(wù)的興趣不僅取決于其功能性的特點而更多地取決于消費過程中所能獲得的特殊體驗。經(jīng)濟型酒店通過實施品牌營銷，可以向消費者傳達某種嶄新的生活方式和消

5、費時尚，使其產(chǎn)生良好的心理預(yù)期和消費熱情。尤其是在傳媒空前發(fā)達的今天，“眼球效應(yīng)”已經(jīng)成為企業(yè)營銷成功的重要手段，誰能通過良好的企業(yè)形象和品牌形象吸引消費者的注意力，誰就更有可能左右消費者的購買決策。其次，通過實施品牌營銷，擺脫同質(zhì)化導(dǎo)致的惡性競爭。經(jīng)濟型酒店以客房為經(jīng)營重點，僅為顧客提供有限的服務(wù)，進入壁壘較低，產(chǎn)品和服務(wù)模仿難度小，同質(zhì)化程度較高。為了獲得更多的客源許多經(jīng)濟型酒店不得不降低價格，減少收入和利潤。而經(jīng)濟型酒店通過實施品牌營銷，可以將酒店產(chǎn)品和服務(wù)特征濃縮于品牌之中，形成個性化的酒店形象和文化，使消費

6、者在情感上產(chǎn)生認(rèn)同與共鳴，增加產(chǎn)品和服務(wù)的附加價值。同時，品牌是酒店各種優(yōu)勢資源整合運作的結(jié)果，也是酒店綜合競爭優(yōu)勢的集中體現(xiàn)，競爭對手難以模仿，因此可以有效避免同質(zhì)化競爭的威脅。最后，通過實施品牌營銷，提升市場擴張能力。目前，國內(nèi)大多數(shù)經(jīng)濟型酒店都是以單體形式為主，經(jīng)營規(guī)模2葉予舜二〇一三年三月十二日星期二較小，利潤空間極為有限。經(jīng)濟型酒店要想在市場上做大做強，就必須不斷拓展市場，形成規(guī)模優(yōu)勢，而市場的擴張無疑需要借助于強大的品牌力量，因此經(jīng)濟型酒店必須培育和發(fā)展品牌，利用品牌的號召力，通過連鎖加盟、兼并收購等多種

7、方式，快速實現(xiàn)低成本擴張，同時也能使企業(yè)規(guī)模擴大的成果有效地凝聚在企業(yè)的品牌上，從而提高企業(yè)品牌資產(chǎn)的價值。Ibis（宜必思）、Super8（速8）等國際知名的經(jīng)濟型酒店，無一不是借助于強大的品牌力量，通過成功的加盟、并購等途徑，在全球范圍內(nèi)快速實現(xiàn)低成本擴張。二、國內(nèi)經(jīng)濟型酒店實施品牌營銷中存在的問題1.品牌建設(shè)意識薄弱酒店品牌是向目標(biāo)消費者傳遞酒店特色、服務(wù)質(zhì)量一致性承諾等信息的重要載體，它能夠給消費者一種潛在的心里暗示，引發(fā)顧客的消費偏好，增強消費者的認(rèn)同感，在增加客源的同時提高酒店的知名度。但是國內(nèi)現(xiàn)存的大量

8、經(jīng)濟型酒店由于品牌意識薄弱，對短期利益的關(guān)注勝過對品牌的關(guān)注，為了降低運營成本，不惜損害消費者利益，硬件設(shè)施不到位，服務(wù)缺乏規(guī)范性，結(jié)果是消費者失去了對酒店的信心，而酒店也因此失去了大量客源。為了吸引客源，許多酒店紛紛選擇不斷降價，最終陷入惡性價格競爭的泥潭。殊不知，隨著經(jīng)濟型酒店投資的不斷升溫和市場的不斷成熟，價格競爭終將被品牌競爭所取代。2