汽車文化營銷發(fā)展策略研究

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1、汽車文化營銷發(fā)展策略研究　　摘要：我國現(xiàn)已成為一個(gè)汽車消費(fèi)大國。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)日益嚴(yán)峻，各大汽車生產(chǎn)廠家紛紛加大了汽車營銷的力度，各種營銷方式層出不窮。其中，文化營銷將給未來的汽車營銷方式帶來巨大的影響。基于此，就汽車文化營銷的內(nèi)涵及分類、汽車文化營銷的策略及發(fā)展方向進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析，以期為我國的汽車企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)性提供借鑒。關(guān)鍵詞：汽車營銷；文化營銷策略；發(fā)展方向中圖分類號(hào)：F713.58文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1000-8772（2013）03-0077-02隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的提高，汽車行業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中的

2、地位日趨重要，我們已逐步成為一個(gè)汽車消費(fèi)大國。隨著汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，培育健康有序的汽車市場(chǎng)，提升汽車行業(yè)服務(wù)品質(zhì)已經(jīng)顯得刻不容緩。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)日益嚴(yán)峻，汽車生產(chǎn)廠家不得不紛紛加大汽車營銷的力度，各種營銷方式層出不窮。其中，文化營銷在汽車營銷中占有重要地位。一、汽車文化營銷的含義8隨著汽車產(chǎn)品的日益同質(zhì)化，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和消費(fèi)者的逐步成熟，與其說我們?cè)阡N售汽車有形產(chǎn)品，不如說我們?cè)阡N售汽車產(chǎn)品的品牌文化。這個(gè)以結(jié)合公司品牌文化為主旋律的營銷方式，有著給人眼前一亮的新鮮感，給傳統(tǒng)的營銷模式注入了新鮮血液。因此，用文化來贏得目標(biāo)

3、客戶的心將是一種新穎而又非常有效的營銷手段。文化營銷的理論前提是消費(fèi)者在購買商品時(shí)，不僅僅是為了物質(zhì)上或功能上的滿足，更多的是為了滿足精神上的需要。文化營銷是差異化營銷戰(zhàn)略的必然結(jié)果，越是高檔的商品，其目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)商品的個(gè)性化要求就越多，也就越需要企業(yè)開展文化營銷。汽車營銷中的文化營銷，是指汽車企業(yè)在提升汽車產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)值的同時(shí)，通過以文化理念為核心的情感傳遞，來引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心共鳴，從而形成一種對(duì)品牌文化的依賴，并影響購買決定或者維持品牌忠誠度的一種營銷方式。也就是說，消費(fèi)者購買的同時(shí)，得到的不僅僅是企業(yè)生產(chǎn)出來的汽車和提供的相關(guān)服務(wù)，更

4、獲得了企業(yè)賦予的品牌文化與生活方式。二、汽車文化營銷發(fā)展現(xiàn)狀1國外汽車文化營銷發(fā)展現(xiàn)狀8汽車產(chǎn)品已有百余年的發(fā)展歷史，在其發(fā)展過程中，不同國家、不同企業(yè)、不同的設(shè)計(jì)師對(duì)汽車產(chǎn)品注入了大量的文化元素，使得汽車已成為一個(gè)國家或民族的濃縮品。汽車文化營銷起源于歐美等實(shí)力雄厚的汽車企業(yè)，德系車的嚴(yán)謹(jǐn)豪華、法系車的浪漫時(shí)尚、英系車的高貴古典、日系車的實(shí)用精明、美系車的大氣舒適，都是這些國家文化在汽車產(chǎn)品中的集中體現(xiàn)。對(duì)于新進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)的汽車企業(yè)，特別是對(duì)于進(jìn)入一個(gè)具有強(qiáng)勢(shì)文化的國家或地區(qū)的企業(yè)而言，與其進(jìn)行品牌文化的輸出，不如設(shè)立新的品牌，將汽車的

5、自有品牌有機(jī)地融合進(jìn)目標(biāo)國的文化中去，能夠起到快速適應(yīng)市場(chǎng)需求的作用。日本豐田公司為了開拓歐美的豪華車市場(chǎng)，聘請(qǐng)了以美國貝茨利奇取名的研究所，為新車的品牌命名為“Lexus（現(xiàn)譯雷克薩斯，舊譯凌志）”，取其發(fā)音與Luxury（豪華、奢華）相近，通過汽車的品牌設(shè)計(jì)，迅速打動(dòng)了目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者的心，暢銷歐美。如今，這些發(fā)達(dá)國家的汽車企業(yè)已經(jīng)將目光放在了全球的市場(chǎng)，致力于將本企業(yè)文化與他國文化相結(jié)合來制造出符合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的汽車產(chǎn)品。汽車屬于高價(jià)值產(chǎn)品，其目標(biāo)客戶在文化層次上需求會(huì)更高一些，因此，適當(dāng)?shù)奈幕癄I銷活動(dòng)能夠起到很好的品牌推廣效果。2

6、我國汽車文化營銷發(fā)展現(xiàn)狀雖然我國汽車自主品牌的發(fā)展已有數(shù)十年的時(shí)間，但是與發(fā)達(dá)國家成熟的品牌文化營銷戰(zhàn)略相比，我國仍然處于較低的水平，因此我國開展汽車文化營銷還得借鑒國外的經(jīng)驗(yàn)。如表1所示，國產(chǎn)轎車排行榜上都是合資品牌車型。8出現(xiàn)這樣的情況，可以從以下兩方面考慮。第一，在品牌定位方面，由于受到國外品牌的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，我國的自主汽車品牌的市場(chǎng)占有結(jié)構(gòu)單一，主要集中在中低檔轎車以及一些特殊車型，市場(chǎng)的局限性導(dǎo)致了品牌定位的局限性；第二，自主品牌的文化空間受到侵占，一些本來具有一定影響力的企業(yè)更傾向于與國外成熟品牌合作，以達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手成立合資企業(yè)實(shí)

7、現(xiàn)共贏的局面，這樣會(huì)導(dǎo)致自主品牌的生存與發(fā)展步履維艱。但是在一些特定的領(lǐng)域，一些自主品牌已經(jīng)開始吹響品牌文化營銷的號(hào)角。奇瑞QQ準(zhǔn)確定位產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略，將QQ這個(gè)代表網(wǎng)絡(luò)與時(shí)尚、自由新生活的名詞融入到汽車本身的品牌文化中去，獲得了較好的效果；吉利汽車收購沃爾沃則吹響了國產(chǎn)汽車開始進(jìn)軍國際市場(chǎng)的號(hào)角。三、我國汽車文化營銷策略分析1從企業(yè)角度分析企業(yè)文化是企業(yè)全體員工衷心認(rèn)同的和共有的核心價(jià)值觀念，它規(guī)定了人們的基本思維模式和行為方式，這種優(yōu)秀文化的吸引力可以吸引外部?jī)?yōu)秀的營銷人員來為本企業(yè)效力，還可以使本企業(yè)內(nèi)部員工緊密團(tuán)結(jié)在一起，為一個(gè)共

8、同的目標(biāo)而努力，從而達(dá)到人力資源的優(yōu)化配置，確保企業(yè)經(jīng)營業(yè)績(jī)的不斷提高。8知識(shí)經(jīng)濟(jì)這個(gè)時(shí)代，人們?cè)谙M(fèi)物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時(shí)，更加注重消費(fèi)文化形態(tài)的產(chǎn)品，從這個(gè)角度看，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的