海信電器廈門(mén)公關(guān)策劃案.pdf

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1、海信電器廈門(mén)公關(guān)策劃案例海信電器公司簡(jiǎn)介海信集團(tuán)（Hisense）是我國(guó)電子行業(yè)中的一支領(lǐng)軍企業(yè)，是閃爍在創(chuàng)造品牌神話(huà)的美麗城市--青島的一顆璀璨明星。其屬下的青島海信電器股份有限公司于1997年4月在上海證券交易所上市，是海信集團(tuán)的基礎(chǔ)骨干企業(yè)和最大控股子公司，擁有四個(gè)國(guó)內(nèi)分公司、兩個(gè)國(guó)外分公司，主要從事電視機(jī)、數(shù)字廣播電視設(shè)備、電子計(jì)算機(jī)、通訊產(chǎn)品、信息技術(shù)產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)終端產(chǎn)品以及商用電子產(chǎn)品的研究、開(kāi)發(fā)、制造和銷(xiāo)售。公司彩電的年生產(chǎn)能力達(dá)600萬(wàn)臺(tái)，是中國(guó)北方地區(qū)最大的彩電生產(chǎn)基地。海信電器股份有限公司的人員主體為本科以上學(xué)歷人才，技

2、術(shù)、管理層吸納了80多個(gè)博士、400多個(gè)碩士。面對(duì)信息時(shí)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，以"敬人、敬業(yè)、創(chuàng)新、高效"為企業(yè)精神的海信人，正憑借其雄厚的科技實(shí)力與人才優(yōu)勢(shì)，朝著"國(guó)內(nèi)著名、國(guó)際知名跨國(guó)大公司"的目標(biāo)邁進(jìn)?！龉P(guān)策劃背景綜述在南方市場(chǎng)，海信電器因受其品牌知名度、消費(fèi)者偏好、產(chǎn)品式樣及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素的影響，市場(chǎng)占有率一直不甚樂(lè)觀。以福建市場(chǎng)為例，沿海地區(qū)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為較之北方消費(fèi)者更為理性和客觀，其對(duì)品牌的選擇更注重實(shí)際品質(zhì)和科技含量；本地經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)海信電器品牌存在信心上的不足，不利于海信電器的終端推薦和售點(diǎn)優(yōu)勢(shì)位置的占有；與此同時(shí)，廈華、福

3、日等本地品牌勢(shì)頭強(qiáng)勁，大有御異于外之勢(shì)。有鑒于此，為推動(dòng)海信在福建市場(chǎng)的銷(xiāo)售，海信電器的品牌策略應(yīng)該是提升品牌高科技、高品質(zhì)形象和擴(kuò)大品牌知名度，強(qiáng)化海信品牌特有的品質(zhì)承諾；又鑒于區(qū)域市場(chǎng)推廣費(fèi)用的制約，不可能實(shí)施大規(guī)模的媒體廣告投放，在海信電器銷(xiāo)售公司市場(chǎng)部王瑞吉經(jīng)理的精心創(chuàng)意下，以策劃湯業(yè)國(guó)總經(jīng)理來(lái)廈門(mén)作專(zhuān)場(chǎng)報(bào)告會(huì)為形式，以政府公關(guān)和媒體宣傳為手段來(lái)達(dá)到海信品牌的成功推廣之目的?！霾邉潏F(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)與項(xiàng)目執(zhí)行流程說(shuō)明：1，策劃團(tuán)隊(duì)核心成員來(lái)自青島總部、廈門(mén)本地專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司和國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》駐廈門(mén)辦事處。2，媒介組織以廈門(mén)本

4、地力量為主，以點(diǎn)帶面，輻射到閩南金三角及全省。3，為配合公關(guān)傳播，附以適度的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，選擇精干的代理商展開(kāi)促銷(xiāo)會(huì)。說(shuō)明：1，此次公關(guān)活動(dòng)歷時(shí)近半個(gè)月，前期工作投入最大。2，策劃始終圍繞核心小組展開(kāi)，各方與之保持適時(shí)溝通。3，報(bào)告會(huì)與產(chǎn)品展銷(xiāo)同期進(jìn)行。4，終端步驟殘缺，沒(méi)有及時(shí)總結(jié)并提出改進(jìn)策略。■公關(guān)活動(dòng)特色述評(píng)一，以企業(yè)領(lǐng)袖形象來(lái)塑造海信品牌一個(gè)企業(yè)的品牌資產(chǎn)包括有形和無(wú)形兩大部分，有形資產(chǎn)可以比較精確地用財(cái)經(jīng)指數(shù)呈現(xiàn)，而無(wú)形資產(chǎn)卻很難具體量化，因?yàn)樗嗟卮嬖谟诠姷男哪恐?。企業(yè)領(lǐng)袖作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)或組織的核心，是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的舵手，同時(shí)

5、也是企業(yè)對(duì)外公眾傳播的一面旗幟。領(lǐng)袖人本身屬于企業(yè)人力資源的具體元素，是有形資產(chǎn)，但在作為一種組織特有標(biāo)志形象化、虛擬化及擴(kuò)散化后，他（她）就成了企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。在企業(yè)內(nèi)部，領(lǐng)袖人是員工的精神支柱，而在企業(yè)外部，領(lǐng)袖人就成了企業(yè)的代言符號(hào)和人性化形象。湯業(yè)國(guó)教授1987年畢業(yè)于山東經(jīng)濟(jì)學(xué)院并留校任教，后入天津財(cái)經(jīng)學(xué)院攻讀碩士研究生，不久受聘為山東大學(xué)最年輕的教授之一。10年的專(zhuān)業(yè)教學(xué)和研究，豐富了他的經(jīng)營(yíng)管理理論體系，著述頗豐。1997年底，青島海信電器股份有限公司"三顧茅廬"力邀其加盟、擔(dān)任股份公司（海信集團(tuán)核心企業(yè)）副總經(jīng)理兼總會(huì)

6、計(jì)師職務(wù)。當(dāng)年盤(pán)活資金2000余萬(wàn)，控制成本7000余萬(wàn)，提高市場(chǎng)占有率4個(gè)百分點(diǎn)。1999年升任公司總經(jīng)理，以高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略思路提出"零庫(kù)存"計(jì)劃經(jīng)營(yíng)管理模式，在激烈的彩電價(jià)格戰(zhàn)中使公司的效益堅(jiān)挺攀升。2000年，湯總獲譽(yù)中國(guó)首屆"金鼎獎(jiǎng)"杰出總經(jīng)理；2001年獲全國(guó)優(yōu)秀環(huán)境科技實(shí)業(yè)家榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，成為學(xué)院派職業(yè)經(jīng)理人的成功典范，并榮登2001年《智囊》第一期封面人物?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，湯總豐富的個(gè)人履歷及非凡的經(jīng)營(yíng)管理能力使其具備了獨(dú)特的超凡人格魅力，而這種魅力必然在海信品牌價(jià)值鏈上增添知識(shí)型與科技型的光環(huán)，較之品牌廣告說(shuō)辭中的硬性灌輸和直白

7、傳播，領(lǐng)袖形象傳播是"潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲"，更具親和力與感召力，在提升品牌的知名度、美譽(yù)度方面同樣致效。與湯總形象相應(yīng)，策劃核心小組在接待禮遇、報(bào)告會(huì)的選址、現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)及列席人員身份規(guī)格上都進(jìn)行了精心的研究與安排。例如湯總用車(chē)是奔馳、下榻賓館為五星級(jí)、企業(yè)專(zhuān)場(chǎng)報(bào)告會(huì)列席者有政府秘書(shū)長(zhǎng)、向與會(huì)者分發(fā)封面刊有湯總形象的《智囊》雜志、湯總及其隨行人員一律要打領(lǐng)帶等等。這些細(xì)節(jié)都通過(guò)媒體的報(bào)道而呈現(xiàn)于眾，有效地樹(shù)立了海信高規(guī)格、高品質(zhì)的品牌形象，同時(shí)也增強(qiáng)了經(jīng)銷(xiāo)商的信心。以企業(yè)領(lǐng)袖形象的展現(xiàn)來(lái)塑造品牌價(jià)值是海信在這次市場(chǎng)對(duì)弈中走出的一步高招。二，陸空夾擊，

8、虛實(shí)結(jié)合品牌塑造歷來(lái)要用兩只手：傳播和營(yíng)銷(xiāo)。傳播以品牌信息為內(nèi)容、以電波或紙介為載體，對(duì)受眾接受方式而言是一種"空中打擊"，它強(qiáng)調(diào)的是虛化無(wú)形的"浸潤(rùn)式"溝通；營(yíng)銷(xiāo)則以品牌實(shí)物（產(chǎn)品或服務(wù)）為