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《網(wǎng)購行為心理分析.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、盡管人們承認網(wǎng)上購物有著形式方便、獲取商品信息快捷、避免銷售人員的壓力和節(jié)省吋間等方面的優(yōu)勢，然而與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，用戶對網(wǎng)上商店還是看的多買的少，許多人有網(wǎng)上訂購的經(jīng)驗，但其頻度也很小，網(wǎng)上零售業(yè)遠沒有達到它應(yīng)有的額度。本文將從心理學(xué)角度對造成這種狀況的原因進行分析。有限的網(wǎng)上購物經(jīng)驗和知識心理學(xué)研究表明，人類的感知覺系統(tǒng)具有對外部環(huán)境屮復(fù)雜信息進行選擇過濾的功能。對個體而言，人對現(xiàn)實的認識是建立在客觀現(xiàn)實基礎(chǔ)上對現(xiàn)實的反映，并不等同于現(xiàn)實本身，受到個體的動機、價值觀、知識和經(jīng)驗的影響。人們較容易重復(fù)
2、選擇白己熟悉的行為和場景，從而形成習(xí)慣，因為對熟悉事物的經(jīng)驗知識能保證人們對白己行為活動可控性的信心，而不斷地嘗試和不斷地獲得良好的反饋，能堅信白己擁有了對外界環(huán)境的控制支配能力，鼓勵自C更多次地重復(fù)這樣的行為活動。消費心理學(xué)屮的恵顧效應(yīng)就來源于此。由于網(wǎng)上購物形成不久，購物者普遍缺乏足夠的網(wǎng)上購物經(jīng)驗，同吋，也缺少對這種購物行為的支付方式安全性的知識，或不了解這種商業(yè)支持系統(tǒng)的復(fù)雜性（技術(shù)的、投入與維護等）等問題，所以會限制個人的網(wǎng)上購物行為。單一的網(wǎng)上購物形式購物者的網(wǎng)上活動一般有3種方式，即沒有特
3、定目標的瀏覽、在一定領(lǐng)域有目標的搜索和在人量信息集屮時對目標的尋找并定位。上述行為從人體的活動來說，都是一些簡單的操作任務(wù)，缺少身體多種器官感知覺的參與和協(xié)調(diào)，缺少翻動商品日錄的實際行為，更缺乏店內(nèi)購物的實際體驗。例如，對購物環(huán)境設(shè)宜的品味、對商品外觀擺設(shè)的欣賞、對商品質(zhì)地的觸摸、對購物群體氣氛的感受以及了解體驗吋尚流行信息等等。在實際的購物活動中，人們往往通過全身心的投入、多種感知覺的運用來獲得購物活動的豐富樂趣。缺少對網(wǎng)上購物行為的研究網(wǎng)上購物是一種新的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)商業(yè)模式相比尚不夠成熟和完善，
4、更缺少網(wǎng)上購物者的行為特點的知識。例如，購物者的職業(yè)與專業(yè)屬性是關(guān)于用戶的職業(yè)與專業(yè)分布的人口統(tǒng)計特征，它揭示了信息系統(tǒng)使用者的群體特征。它不僅對網(wǎng)上銷售的策略和幣場細分至關(guān)重要，而且對于理解網(wǎng)上潛在購物者的知識、認知特征和行為方式人有裨益。己有不少的組織做過關(guān)于Internet用戶的平均年齡、職業(yè)分布等的調(diào)查，其結(jié)果比較接近。例如，1997年的一項調(diào)查表明，美國的Internet用八的平均年齡為36.5歲，而歐洲用戶的平均年齡為30歲；美國用戶屮女性所占比例為38.5%,而歐洲用戶屮女性高達78%o另
5、一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)了Internet用戶的職業(yè)分布為計算機領(lǐng)域20.63%,教育領(lǐng)域23.14%,管理領(lǐng)域11.69%,其他領(lǐng)域23.14%0以此為特征的用八群，他們的購物需求、消費行為、認知能力必然有一定特征，而對其購物行為特征的深入研究，能有針對性地進行網(wǎng)上購物商店的設(shè)計、網(wǎng)上商殆的經(jīng)銷、W場定位，以期提高網(wǎng)上零售的業(yè)績。乂如在研究個性對消費行為的影響吋，人們發(fā)現(xiàn)具有內(nèi)在指向性特征的人通常依據(jù)H己的標準或價值來判斷外部信息，因而較容易接受新事物，成為時尚潮流中的前驅(qū)者；相反，具有他人指向性特征的購物者往往
6、以社會認同程度為行為標準，容易受到專家或權(quán)威廣告的影響。事實證明由此來確定革新產(chǎn)品開發(fā)的目標群體，將有更大的成功率。目前，這類針對網(wǎng)上購物者行為的研究還不多，由此造成了商家組織構(gòu)建網(wǎng)上商店的漫無目的和確定經(jīng)營策略的盲目性。網(wǎng)上購物的商品類別的適應(yīng)性問題由于網(wǎng)上購物活動的特點、網(wǎng)上信息系統(tǒng)的優(yōu)勢以及網(wǎng)上購物者的屬性，造成了一-些商品適于Web經(jīng)銷，而另一些商品則不然。網(wǎng)上信息表征的全面和準確，使信息量大而精確的產(chǎn)品適合于成為網(wǎng)上商品，例如高技術(shù)含量的產(chǎn)品；反之，強調(diào)外觀感受性、現(xiàn)實體驗的商品，則不適于網(wǎng)上
7、銷售，如即使是虛擬現(xiàn)實技術(shù)的使用，也未必能保證服裝在網(wǎng)上商店的暢銷。網(wǎng)上商店的設(shè)計問題即網(wǎng)上商店界面的功能、對彖等信息的組織與表征都彫響購物者對商品信息的獲収及對商店站點的偏愛，就如同現(xiàn)實購物中?商場的品牌效應(yīng)，是吸引客戶對商店站點訪問和再訪問的重要因索。其中，用戶的計算機知識與經(jīng)驗從另一個側(cè)面反映了其完成特定網(wǎng)絡(luò)任務(wù)的行為頻度，具體到購物，那就是用戶在特定網(wǎng)上購物站點上實施與購物有關(guān)的信息行為的頻度。因為用戶界面屮，信息對象的不同表征方式，對不同頻度計算機應(yīng)用的任務(wù)績效的影響是不一樣的。根據(jù)用八的計算
8、機知識與經(jīng)驗層次，可以將他們粗略地分為3類：首次使用者(first?time)、偶爾使用者(intermitted)和經(jīng)常使用(frequent)計算機的川八，他們對網(wǎng)上商店信息系統(tǒng)的耍求是不同的。商店信息系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和概貌(overview)的有效表征，影響了用戶對商店總體信息的掌握和購物行為的了解，因而對首次使用計算機的用戶是非常重要的；商店信息系統(tǒng)屮信息空間的特定標志(landmark),能幫助偶爾使用者提高信息搜尋的效率；而對于經(jīng)常使用
