品牌定位是定什么(doc 6頁).doc

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1、品牌定位定什么？作者：張德偉　來自：價值中國　發(fā)布時間：2006-1-2513:16:34當(dāng)前大多數(shù)營銷界人士恐怕最熟悉的名詞就是品牌了，一時間策劃大師，營銷精英，領(lǐng)軍人物無不“言必談品牌”，好像目前的中國的市場仿佛真的一下子進入了品牌競爭時代，然而，品牌究竟是什么？哪一個定義是最權(quán)威，最準(zhǔn)確的？市場營銷如何導(dǎo)入恰當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略？誰的品牌策略是最NB的？這里面，有必要闡明一下定位問題，關(guān)于定位的定義也是千差萬別，最經(jīng)典的也許算是定位鼻主里斯·特勞特，在品牌形象泛濫的時代，獨特的定位起到了立竿見影的巨大識別作用，形成獨特“心智區(qū)隔”，定位是USP（

2、獨特銷售主張）嗎？筆者以為，所謂USP僅僅是定位的一種方式而已，就定位本身而言，還有市場定位，產(chǎn)品定位和品牌定位之分，不能泛泛而談××定位，有時容易產(chǎn)生混淆作用，就像海王的“健康成就未來”這句口號，是品牌核心價值嗎？是企業(yè)定位嗎？是“**定位”嗎？定位與“賣點”有什么關(guān)系？首先，明確他們的主要功能，進行市場營銷之前，首先要明確的就是目標(biāo)或者方向，你的主要銷售對象是誰？這是市場定位范疇，屬于目標(biāo)人群界定，是人的因素，其次，明確了進攻目標(biāo)，就要考慮用什么“武器”進攻，也就是什么產(chǎn)品，這就涉及產(chǎn)品定位，這里包含品類，原料，工藝，品質(zhì)，品味等等“物”的

3、因素，有了針對的目標(biāo)，有了滿足目標(biāo)的產(chǎn)品，就下來就要帶著產(chǎn)品上戰(zhàn)場了，此時需要借助各種傳播武器幫忙，才能逐漸征服你的目標(biāo)，此時，在目標(biāo)高度一致，產(chǎn)品高度雷同情況下，傳播武器也相近情況下，如廣告、公關(guān)、軟文、終端、活動的常規(guī)武器大家都有，靠什么取得勝利呢？定位是貫穿整個營銷歷程的專業(yè)手段之一，不是哪一階段的“專利”工具，此時，需要進行品牌定位，也就是在品牌訴求上添加品牌的獨特個性與文化，這是品牌競爭的高級階段，用個性與文化去征服目標(biāo)對象！要知道：模仿只能創(chuàng)造雷同，但個性卻能締造崇拜！個性征服是品牌忠誠最核心的層面。品牌定位是品牌推廣的關(guān)鍵，也是第

4、一步，如果不能找準(zhǔn)自己品牌的定位，那么就會使很多推廣的努力大打折扣，或者偏離方向。　　品牌定位就是給品牌找一個獨特的位置，主要是指品牌給目標(biāo)消費群的一種感覺，是消費者感受到的一種結(jié)果，比如品牌的檔次、特征、個性、目標(biāo)人群等。接下來，品牌的訴求、品牌廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品色彩和包裝、市場生動化展示、推廣策略都要與品牌的定位相一致，這樣才能凸現(xiàn)品牌的張力?！　∑放频亩ㄎ挥泻芏喾N方式，在這里我們列舉幾種不同的品牌定位方式。1、從產(chǎn)品自身特點挖掘產(chǎn)品因素資源很多，如原材料，功能、功效，色彩，口感，品質(zhì)，工藝，產(chǎn)地，歷史等諸多因素。比如現(xiàn)在市場上的洗發(fā)水品牌，洗

5、發(fā)水本身是感性加理性的產(chǎn)品，但更趨感性，目前市場上產(chǎn)品的種類繁多，比如飄柔、海飛絲、潘婷、力士、名人、奧妮，每種產(chǎn)品都有自己的品牌定位，基本都是以產(chǎn)品特點為導(dǎo)向的?！　∫援a(chǎn)品特點為導(dǎo)向進行品牌定位時，要注意產(chǎn)品特點與品牌的關(guān)系，既要使品牌定位與產(chǎn)品特點相關(guān)聯(lián)，又要使品牌定位具有差異性。比如寶潔公司的“海飛絲”,大家都知道它的品牌定位是“去頭屑，使你更灑脫，更酷”，而最近西安楊森出了一個洗發(fā)水產(chǎn)品“采樂”，它的產(chǎn)品特點也是“去頭屑”，但是它在進行品牌塑造時，突出了自己企業(yè)的特點——制藥企業(yè)，突出自己的專業(yè)性和優(yōu)秀品質(zhì)，品牌訴求為“采樂去屑，針對根

6、本”，把自己定位為一個專家，給消費者一種專業(yè)的氣質(zhì)與形象，這就與“海飛絲”的品牌定位有了差異性，從而避免了與“海飛絲”的正面競爭。大寶最早推出的產(chǎn)品是SOD蜜，瞄準(zhǔn)的是工薪層市場，工薪層的需求特點是經(jīng)濟實惠，因此大寶的產(chǎn)品上以獨特的產(chǎn)品特點“吸收特別快，適合普通人的大寶”牢牢占住了工薪階層這個市場?；瘖y品市場的特點是成本很低，進入壁壘也比較低，沒有產(chǎn)品和品牌概念很難生存下來?！蚪o你帶來什么樣的結(jié)果，這種品牌給你帶來的直接好處是什么，談的很具體。2、從企業(yè)資源中提煉如企業(yè)背景，領(lǐng)導(dǎo)者，領(lǐng)軍人物，社會貢獻，資本整合，戰(zhàn)略發(fā)展角度，營銷策略等角度。

7、　　比如，海爾剛推出自己的手機時，她們希望能體現(xiàn)出海爾國際化品牌的定位，然后找了很多公司幫他做創(chuàng)意，最后是這樣一個訴求，“聽世界、打天下!”因為手機本身在品質(zhì)上的差距很小，關(guān)鍵是給消費者的感覺，海爾手機瞄準(zhǔn)的是都市里一大批正在奮斗的年輕人，而這些人都滿腹豪情，希望自己能打出一片屬于自己的天空。養(yǎng)生堂企業(yè)倡導(dǎo)的“養(yǎng)生健康文化”，濃濃的情感“養(yǎng)育之恩，無以回報”，都是企業(yè)文化在品牌上的滲透。　　3．時刻比附定位　　以競爭為導(dǎo)向的品牌定位其實就是要凸現(xiàn)品牌的差異性，一般分為兩種：一、以自己的產(chǎn)品為競爭對手；二、以競品為競爭對手。這里第二種方式比較容易

8、理解，但對于第一種，難道還有以自己產(chǎn)品為競爭對手的？　　有些企業(yè)在推出新品時，產(chǎn)品本身在功能和特點上并沒有很大的變化，但賦予產(chǎn)品和品牌新的概念，從而引