瑞幸咖啡的商業(yè)模式詳解.docx

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1、瑞幸咖啡的商業(yè)模式劉潤(rùn)發(fā)布時(shí)間：19-04-1111:29商業(yè)洞察?丨作者/劉潤(rùn)整理/由之如果你愛(ài)喝咖啡，相信你應(yīng)該聽(tīng)說(shuō)過(guò)“小藍(lán)杯”：luckincoffee瑞幸咖啡。也許是通過(guò)刷屏的朋友圈，也許通過(guò)辦公樓的電梯間廣告，也許是通過(guò)朋友推薦，或者是通過(guò)公司樓下的線下店。我第一次嘗試瑞幸咖啡是在去年，那時(shí)經(jīng)常在電梯間看到它的廣告，宣傳說(shuō)首杯免費(fèi)，保證30分鐘內(nèi)送到，原豆采購(gòu)成本比星巴克貴20%-30%，請(qǐng)了世界頂級(jí)的咖啡師來(lái)調(diào)配，定價(jià)比星巴克便宜，買(mǎi)二送一，買(mǎi)五送五，免費(fèi)送好友咖啡等等等等……鋪天蓋地的宣傳和瘋狂的補(bǔ)貼，吸引了廣大咖啡愛(ài)好者的目光。這家剛成立沒(méi)幾年的咖啡品牌，到現(xiàn)在在全國(guó)已經(jīng)

2、擁有超過(guò)2500家直營(yíng)門(mén)店了。2018年，瑞幸咖啡的總收入為7.63億，銷量約9000萬(wàn)杯，看上去數(shù)據(jù)非常不錯(cuò)，但是依然虧損嚴(yán)重——全年虧損約15.59億人民幣。今天，我想跟你聊一聊我眼中瑞幸咖啡的商業(yè)模式，它的競(jìng)爭(zhēng)力和面臨的挑戰(zhàn)?！?1?—瑞幸咖啡開(kāi)了三種不同類型的店，A型店、B型店和C型店。A型店就像星巴克這樣傳統(tǒng)的咖啡廳，滿足放松休閑的人群，開(kāi)在商圈或者社區(qū)里，面積比較大，可以讓顧客在店里慢慢品嘗咖啡。B型店主要滿足上班族，開(kāi)在寫(xiě)字樓的一樓，面積要比A型店小很多，只有很少的幾張桌子，主要讓你上班時(shí)順便買(mǎi)杯咖啡帶上去喝。而C型店，幾乎連門(mén)面都沒(méi)有，主要是用來(lái)做外賣(mài)生意的，讓快遞小哥來(lái)

3、取咖啡然后送到顧客家里。瑞星咖啡的這三種店，尤其是C型店，在我看來(lái)是決定它未來(lái)的、真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！獮槭裁?？因?yàn)橄袢鹦摇⑿前涂诉@樣的咖啡店，咖啡的原材料成本其實(shí)并不高，可能一杯34元的咖啡，原材料成本只有幾塊錢(qián)。它最主要的成本來(lái)自于運(yùn)營(yíng)的成本，包括店鋪的租金、人員的工資等等。而瑞幸因?yàn)橹饕鐾赓u(mài)業(yè)務(wù)，就有機(jī)會(huì)大大減少這部分運(yùn)營(yíng)的成本。外賣(mài)業(yè)務(wù)增加了運(yùn)輸成本，如果減少的運(yùn)營(yíng)成本能夠大于增加的運(yùn)輸成本，那么這就是一個(gè)效率更高的商業(yè)模式。一旦跑通，就有機(jī)會(huì)蠶食掉星巴克的一大塊市場(chǎng)。▲也明顯感覺(jué)到了瑞幸的巨大野心但是，這種模式是有很大挑戰(zhàn)的?！?2?—作為一個(gè)狂熱的咖啡愛(ài)好者，我最喜歡喝的是

4、拿鐵，拿鐵要好喝，其中一個(gè)因素，就是要用專業(yè)的咖啡機(jī)，用高壓萃取出咖啡豆里的油脂，這樣才能散發(fā)出濃濃的香氣。第二個(gè)因素，是要打出濃密的奶泡，這樣才會(huì)有綿密的口感。我經(jīng)常喝星巴克的拿鐵，但大多都是在店里買(mǎi)，很少叫外賣(mài)，因?yàn)橥馑瓦^(guò)來(lái)的咖啡通常都不如直接在店里買(mǎi)的好喝。為什么呢？因?yàn)榭Х扰禄?。在運(yùn)送途中晃來(lái)晃去，奶泡就沒(méi)有了，加上運(yùn)輸需要時(shí)間，咖啡的溫度會(huì)變，也會(huì)影響口感。所以外賣(mài)咖啡在品質(zhì)上是有一定挑戰(zhàn)的，這可能也是星巴克很長(zhǎng)一段時(shí)間，一直沒(méi)自己做外賣(mài)的原因。后來(lái)星巴克為了應(yīng)對(duì)瑞幸的挑戰(zhàn)，也開(kāi)始外賣(mài)了，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的外送服務(wù)中依然不包括卡布奇諾等含大量奶泡的咖啡。外賣(mài)會(huì)損失很大的口感，這

5、是外賣(mài)咖啡的第一個(gè)天然挑戰(zhàn)。—?3?—第二個(gè)挑戰(zhàn)在于：咖啡和咖啡外賣(mài)，也許是兩回事。一旦瑞幸開(kāi)始做外賣(mài)咖啡的業(yè)務(wù)，它真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就不光是星巴克了。它真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是所有可以外送的休閑飲品。為什么？一個(gè)人一天能攝入的液體總量是一定的，你喝了咖啡就不會(huì)喝奶茶，喝了奶茶就不會(huì)喝可樂(lè)。精磨的咖啡，你基本上只能在店里喝，外賣(mài)送久一點(diǎn)，多多少少都會(huì)影響咖啡的口感。而你一旦選擇叫外賣(mài)，你就不一定非得點(diǎn)咖啡了，你還可以選擇奶茶、果汁、飲料等等。所以，瑞幸咖啡真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是包括星巴克、喜茶、可樂(lè)、酸奶等所有休閑飲品。它進(jìn)入的不是一個(gè)被咖啡品類壟斷的市場(chǎng)，而是一個(gè)被其他所有休閑飲品壟斷的市場(chǎng)?！?

6、4?—瑞幸咖啡一開(kāi)始非常高歌猛進(jìn)。鋪天蓋地的宣傳，不計(jì)成本的燒錢(qián)，讓它迅速占領(lǐng)了很大的市場(chǎng)。“燒錢(qián)+補(bǔ)貼”這種互聯(lián)網(wǎng)式瘋狂擴(kuò)張的模式，跟滴滴、神州等打車(chē)軟件早期的打法如出一轍。瑞幸咖啡的創(chuàng)始人錢(qián)治亞曾任神州專車(chē)董事、副總經(jīng)理，她深諳這種商業(yè)模式的精髓?！?019瑞幸咖啡的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上錢(qián)治亞透露瑞幸門(mén)店將達(dá)4500家，全面超越星巴克但是，這種商業(yè)模式的成立是有潛在前提的。用“燒錢(qián)+補(bǔ)貼”迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，這種商業(yè)模式之所以能夠成立，是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)世界中有一個(gè)壁壘，叫做“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。用戶越多，越有價(jià)值，越有價(jià)值，用戶越多，一旦用戶總數(shù)突破一個(gè)臨界點(diǎn)之后，就會(huì)最終進(jìn)入贏家通吃的狀態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)世界

7、中，真正競(jìng)爭(zhēng)的其實(shí)不是誰(shuí)先走到終點(diǎn)，而是誰(shuí)先走到中間的臨界點(diǎn)。所以在滴滴、神州等這些網(wǎng)約車(chē)公司的競(jìng)爭(zhēng)中，大家都在爭(zhēng)搶著第一個(gè)到達(dá)贏家通吃的臨界點(diǎn)，那怎么才能到達(dá)呢？燒錢(qián)是最重要的邏輯，雖然資源浪費(fèi)很?chē)?yán)重，但是我一旦過(guò)了臨界點(diǎn)就可以壟斷市場(chǎng)，再去獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這是互聯(lián)網(wǎng)公司的基礎(chǔ)打法。這個(gè)邏輯在互聯(lián)網(wǎng)世界中行得通，但在咖啡這個(gè)行業(yè)就不太一樣了。在咖啡行業(yè)，就算星巴克做得再好，都不可能進(jìn)入贏家通吃的階段。除了星巴克，還有麥當(dāng)勞的咖啡、肯