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1、輝煌的陷阱：秦池啟示錄摘要：托爾斯泰曾經(jīng)說過：幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。但企業(yè)的情況剛好相反，成功的企業(yè)各有各的絕活，而失敗的企業(yè)卻是相似的：他們都從根本上失去了自己的顧客基礎(chǔ)或市場基礎(chǔ)。秦池的情況似乎更特殊，因為當(dāng)它正輝煌的時候，實際上已經(jīng)掘下了失敗的陷阱。然而，我們在這里并不想批判秦池，因為秦池的領(lǐng)導(dǎo)人具有企業(yè)家最可貴的挑戰(zhàn)精神，令人欽敬，而是要從秦池的大膽實踐中探索企業(yè)經(jīng)營的規(guī)律，把秦池所付出的代價化為中國企業(yè)家們的共同財富。廣告也許可以使企業(yè)暫時贏得市場，但它并不能構(gòu)成企業(yè)
2、的核心能力秦池作為臨朐縣的一個小酒廠，其發(fā)家靠的是有針對性的廣告促銷，其輝煌是中央電視臺標(biāo)版廣告的中標(biāo)。如果時間停留在1996年10月，或者當(dāng)時臨朐縣將該酒廠以高價賣掉（當(dāng)時一家資產(chǎn)評估機構(gòu)曾將秦池估值十億元以上），那么，秦池便是中國商戰(zhàn)史上成功的經(jīng)典。因此許多人往往以為秦池的問題出在第二次中央電視臺標(biāo)板廣告投標(biāo)上。實際上，這只是事物的表象。1996年秦池中標(biāo)并在市場上獲得前所未有的輝煌成績本身就使秦池處于一個兩難境地。如果秦池不第二次中標(biāo)，那么其銷售量肯定會直線下降（孔府宴已是前車之鑒）。對于一個富
3、有挑戰(zhàn)精神的企業(yè)家來說，這不僅意味著企業(yè)的死亡，實際上也意味著企業(yè)家生命的終結(jié)，這是絕對不可接受的（拿破侖在他第一次下臺之前，有多次與聯(lián)軍媾和的機會，而且條件優(yōu)越，但他拒絕了，因為他是一個真正的戰(zhàn)士）。而秦池再次中標(biāo)的結(jié)局也就是我們今天所看見的。因此1996年的中標(biāo)創(chuàng)造了表面上的輝煌，實際上設(shè)下了隱蔽的陷阱。廣告促銷的確使某些企業(yè)走出了困境、嘗到了甜頭。但是廣告只能錦上添花，并不能無中生有。從企業(yè)的長期經(jīng)營來看，廣告并不能構(gòu)成企業(yè)的核心能力。首先，廣告太容易模仿，只要有足夠的資金，就能做大廣告。巨人的
4、廣告，創(chuàng)意可謂獨特，但結(jié)果也是眾人皆知的。廣告戰(zhàn)可以擴大市場容量和市場份額。但并不能從根本上使甲公司與乙公司不同。其次，如果廣告刺激了銷售的迅速增長，那么純粹靠廣告增加的銷售往往是沖動型消費，缺乏穩(wěn)定性，這部分顧客往往不是忠誠的顧客。企業(yè)為了維持銷售增長，不得不增大廣告投入，其結(jié)果是使企業(yè)過分依賴廣告。如果某一天消費者的偏好發(fā)生了變化，或有新的選擇，那么企業(yè)就會處于被動甚至危險的境地。因此，廣告是一把雙刃劍。過度的廣告投入會使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生過高的期望，而當(dāng)產(chǎn)品稍有問題，就容易引起消費者過度的反應(yīng)或在
5、消費者心中留下難忘的陰影。最后，也是最為重要的，市場是一種資源，在一段時間內(nèi)過度做廣告或促銷實際上會導(dǎo)致這種資源的衰竭，從而使企業(yè)失去成長空間，被迫采取竭澤而漁的策略，其結(jié)果是可想而知的。因此市場資源（消費者的購買欲望和購買力）和自然資源一樣，需要有目的地涵養(yǎng)。對于成熟期的產(chǎn)品而言，企業(yè)要謹慎地利用短平快或高強度促銷手段（如大量的廣告或大幅降價）來開拓市場，而要更多地利用新產(chǎn)品來開發(fā)顧客新的需要，創(chuàng)造新的需求。正因為廣告不能構(gòu)成企業(yè)的核心能力，也就是說它不能創(chuàng)造穩(wěn)定的顧客價值，因此許多廣告和促銷上取得
6、開拓性成功的企業(yè)（如巨人、亞細亞、孔府宴、中華鱉精等）后來都陷入了困境，這一教訓(xùn)很值得我們的企業(yè)家三思。迅速膨脹的代價盡管仍然有少數(shù)人無視亞洲金融危機的存在和危機的深刻性，但它使許多有識之士對經(jīng)濟的泡沫化進行了深刻的反思。從某些方面來看，中國企業(yè)的問題要比那些經(jīng)歷危機的國家更為嚴(yán)重。經(jīng)濟的高速增長的確可以帶來繁榮和發(fā)展，但如果市場膨脹過快，就不可避免地產(chǎn)生經(jīng)濟泡沫：1.多角化泡沫經(jīng)濟的高速成長必然導(dǎo)致一些產(chǎn)業(yè)的進入障礙降低，從而使許多企業(yè)經(jīng)不住多角化的誘惑，放棄在自己熟悉的領(lǐng)域內(nèi)進行深度開發(fā)，不去提升
7、自己的核心能力和競爭優(yōu)勢，而是選取捷徑，從事多角化經(jīng)營，創(chuàng)造企業(yè)虛幻的成長空間。多角化發(fā)展是捷徑，但也是陷阱。前幾年，無論企業(yè)的本行是什么，都要介入房地產(chǎn)、醫(yī)藥、保健品、金融、廣告等熱門領(lǐng)域，都要發(fā)展成企業(yè)集團。結(jié)果企業(yè)失去了個性，動搖了穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)和顧客基礎(chǔ)。表面上看，企業(yè)的規(guī)模擴大了，經(jīng)營領(lǐng)域也擴大了，似乎風(fēng)險降低了。但由于企業(yè)在任何一個領(lǐng)域都沒有自己的核心競爭優(yōu)勢，資源分散、領(lǐng)導(dǎo)層一心多用，實際上企業(yè)的風(fēng)險增大了。一旦經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生變化，競爭加劇，企業(yè)便會面臨深刻的危機。這一過程，我國的許多企業(yè)
8、在1993年之后都經(jīng)歷了，但仍然有許多企業(yè)樂此不疲。秦池的情況雖然與此不同，但在第一次中標(biāo)成功之后也兼并了當(dāng)?shù)匕思姨潛p企業(yè)，雖然一時扭虧為盈，但一旦企業(yè)經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化，這些企業(yè)都成了秦池擺脫困境的包袱。2.規(guī)模經(jīng)濟的幻覺中國的企業(yè)家特別喜歡上規(guī)模，除了計劃經(jīng)濟（短缺經(jīng)濟）的殘余影響之外，便是所謂的規(guī)模經(jīng)濟或規(guī)模節(jié)約。只要稍有經(jīng)濟學(xué)常識的人都知道規(guī)模經(jīng)濟的存在。但問題在于，也存在著規(guī)模不經(jīng)濟的危險。一個企業(yè)是否有能力管理這一規(guī)模從而獲得經(jīng)濟效益，完全取決
