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《用創(chuàng)意整合策略.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、用創(chuàng)意整合策略 如今廣告行業(yè)比較流行“策略”一詞，無論是AE做營銷策劃和Brief，媒介人員做媒介計劃，還是市場研究人員做市場調(diào)研，幾乎言必稱“策略”，尤其是創(chuàng)意設(shè)計人員做TVC創(chuàng)意和宣傳用品，也是口里不離“策略”二字。但策略是什么，對于大多數(shù)沒有學(xué)習(xí)過市場學(xué)和營銷學(xué)的創(chuàng)意人來說，似乎只是一個掩蓋其蒼白、沒有依據(jù)的招牌。 對于廣告創(chuàng)意而言，策略其實就是一種如何讓這個創(chuàng)意達到市場目標(biāo)的背后的思考過程，這個思考過程包括對市場、消費者、還有產(chǎn)品和競爭對手方面的研究和分析，然后在科學(xué)分析的層面上制定
2、出來的解決方案，而廣告創(chuàng)意就是以這個解決方案為基礎(chǔ)，進行的有創(chuàng)造性的傳播行為?！ 〈鬆I銷時代在廣告?zhèn)鞑ブ?，是?chuàng)意重要還是策略重要，是策略性創(chuàng)意重要還是創(chuàng)意性策略重要，似乎一直是一個很難說清楚的問題。一直以來，似乎都是創(chuàng)意跟著策略走，先有策略后有創(chuàng)意。具體到廣告公司，就是營業(yè)人員先制定好傳播策略，諸如定位、目標(biāo)受眾、訴求點、表現(xiàn)形式以及階段性目標(biāo)等具體的指標(biāo)，創(chuàng)意人員再根據(jù)策略去思考創(chuàng)意，最后以廣告片或平面宣傳品的形式體現(xiàn)出來。不過，在現(xiàn)實的行銷活動中，策略未必是思考出來的，有時策略是從偶然突發(fā)靈
3、感的創(chuàng)意中延伸出來的，好的創(chuàng)意也可以形成一套更為貼近市場的傳播策略，從而使廣告?zhèn)鞑ジ鼮橛行?，對品牌的?jīng)營更具實際意義。國際品牌的營銷案例中，絕對伏特加就是經(jīng)典的一例，而國內(nèi)的聯(lián)想昭陽筆記本電腦的品牌傳播也具有這種特點，從它們的案例中我們可以清晰的看出，它們是如何用創(chuàng)意來整合策略的。絕對伏特加——絕對創(chuàng)意，絕對策略 提出伏特加，人們就會把這種烈性酒與俄羅斯聯(lián)系在一起，的確，伏特加是俄羅斯最著名的產(chǎn)品，就象古巴的雪茄，中國的景泰藍一樣都是獨樹一幟。然而，絕對牌伏特加的出現(xiàn)卻打破了俄國人在美國市場上
4、對伏特加烈性酒的壟斷。? 絕對伏特加是瑞典的一個伏特加酒品牌，1978年當(dāng)絕對牌伏特加進入美國市場時，人們都認(rèn)定絕對伏特加“絕對”失敗，因為，伏特加歷來都是俄國的“囊中之物”。? 市場調(diào)查也顯示，人們對絕對伏特加持否定態(tài)度，覺得該品牌的名稱太嘩眾取寵，而且覺得絕對伏特加瓶子的形狀比較丑陋，瓶頸太短，難以倒取，瓶帖也很單一，使整個瓶子顯得過于透明。更為重要的是人們對這個來自瑞典的伏特加品牌缺少信任。然而，伏特加的美國代理公司Carillon公司卻堅信只要有正確的策略就可以把絕對伏特加做成一個成
5、功的品牌。? Carillon公司委托TBWA廣告公司為絕對伏特加做廣告，TBWA意識到，品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須沖破一般酒廣告的傳統(tǒng)模式，必須創(chuàng)造它的附加價值，把絕對品牌塑造成時尚的，人人都想喝的形象，他們決定在“絕對”二字上尋找突破，用名字和酒瓶的形狀的獨特來表現(xiàn)質(zhì)量和時尚。TBWA提出的廣告概念是揭示絕對伏特加與市場上其他品牌的差異點，但創(chuàng)意的發(fā)想完全是創(chuàng)意總監(jiān)5分鐘內(nèi)的靈感閃現(xiàn)。最初的平面廣告創(chuàng)意是以“絕對（ABSOLUT）”為首字，并以一個表示品質(zhì)的詞居次，例如“絕對完美”
6、、“絕對清澈”、“絕對創(chuàng)意”，畫面則以特寫的瓶子為中心，視覺效果非常突出，該產(chǎn)品的獨特性由廣告產(chǎn)生的獨特性準(zhǔn)確的反映出來，但更為重要的是與視覺關(guān)聯(lián)的標(biāo)題措辭與引發(fā)的奇想賦予了廣告無窮的魅力與奧妙?！ ∵@種別出心裁的創(chuàng)意方式很快就引起市場的迅速反映，不僅銷量大幅度增加，而且可以看出，消費者對這種形式的創(chuàng)意非常感興趣，于是TBWA決定將這種創(chuàng)意形式延續(xù)下去，不斷衍生出許多“絕對”話題，從而以不斷變換的內(nèi)容和一致的外在形式來吸引消費者的注意，同時，也可以在長期的傳播過程中，建立自己獨特的品牌個性，這種
7、策略性的廣告創(chuàng)意就是品牌最直觀的個性。? 15年來，TBWA堅持在平面廣告中采用這種“標(biāo)準(zhǔn)格式”，制作了五百多張平面廣告，雖然格式不變，但表現(xiàn)問題千變?nèi)f化，廣告運用的主題多達12類之多——絕對產(chǎn)品、絕對城市、絕對藝術(shù)、絕對節(jié)日、絕對口味、絕對文學(xué)、絕對服裝、絕對新聞……尤其是“絕對城市”更是精彩絕倫，這組創(chuàng)意的元素全部選自世界著名城市最臉孔化的標(biāo)志，最后，把絕對伏特加的瓶形巧妙的置換或添加在這些著名的標(biāo)志物上，就形成了一幅令人叫絕的“藝術(shù)品”，的確，通過這些廣告作品，不僅可以領(lǐng)略到絕對伏特加那
8、獨樹一幟的創(chuàng)意哲學(xué)，還可以從中增長不少相關(guān)知識。舉個例子，在“絕對布魯塞爾”篇中，我們可以看到絕對伏特加酒瓶撒尿的景觀，寓意不言自明，象征那個在關(guān)鍵時刻拯救布魯塞爾的小男孩用自己的尿澆滅導(dǎo)火索的這一著名雕塑；在“絕對瑞士”篇中，瓶子的形狀嵌進手表的零件中，十分有趣，不僅突出瑞士鐘表王國的特征，而且又巧妙的將自己最形象化的特征融入其中，堪稱經(jīng)典。總之，絕對伏特加總是能通過瓶子的形狀和精彩的標(biāo)題創(chuàng)造出許多人們意想不到的內(nèi)容。? 為了能讓杰出的廣告概念完美的表達出來，TBWA十分重視創(chuàng)意的執(zhí)行力，他
