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1、蒙牛酸牛奶包裝整合創(chuàng)意策略(定稿) 蒙牛酸牛奶包裝整合創(chuàng)意策略(定稿) 蒙牛酸牛奶包裝整合創(chuàng)意策略(定稿) 包裝整合終端媒體化蒙牛酸牛奶包裝整合創(chuàng)意策略第一部分蒙牛品牌組合戰(zhàn)略回顧1/蒙牛低溫品牌組合戰(zhàn)略多寶格低檔中檔高檔品牌高端化低檔中檔高檔益生菌成分益生菌數(shù)量益生菌類型品牌益生菌利益品牌側(cè)翼品牌現(xiàn)金牛品牌銀彈品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌現(xiàn)金牛品牌現(xiàn)金牛品牌影子擔保與主品牌相同識別影子擔保強勢擔保強勢擔保共同驅(qū)動共同驅(qū)動2/蒙牛低溫品牌架構(gòu)副品牌子品牌脂肪系列味之戀纖之意目標消費群對價格敏感的低收入家庭品牌利益點方便，價格實惠，品質(zhì)有保證，口味好品牌可延展性包裝簡單、價格低廉
2、的酸奶、乳飲料均可劃歸于該品牌目標消費群中高收入消費群體品牌利益點富含BB12活性益生菌的高品質(zhì)酸奶、飲料品牌可延展性富含BB12活性益生菌的高品質(zhì)酸奶、飲料，使用利樂冠裝目標消費群中高收入消費群體品牌利益點高品質(zhì)添加OMP的保健酸奶、鮮奶品牌可延展性高品質(zhì)添加OMP的保健酸奶、鮮奶，包括不同口味和包裝OMP酸牛奶OMP鮮奶目標消費群中高收入消費群體品牌利益點高品質(zhì)特殊益生菌品牌可延展性富含特殊益生菌的高品質(zhì)酸奶、飲料益生菌酸牛奶益生菌飲料目標消費群中高收入消費群體品牌利益點高品質(zhì)新鮮牛奶品牌可延展性鮮牛奶均可劃歸于此品牌下鮮奶新語鮮牛奶脂肪系列味之戀纖之意目標消費群大眾家庭
3、消費群體品牌利益點品質(zhì)有保證，口味好，多種選擇品牌可延展性可容納子品牌寬泛，無特殊產(chǎn)品訴求的酸奶產(chǎn)品均可劃歸于此品牌管理產(chǎn)品原普杯桶酸愛克林屋頂裝凝固目標消費群女性及孩子品牌利益點多種水果谷物組合，好吃過癮品牌可延展性各種水果果粒、谷物等添加物的創(chuàng)意組合（如混合、攪拌等）品牌管理產(chǎn)品原復(fù)合果粒原佐餐酸奶原一杯兩吃原大粒果實原粒多濃多纖目標消費群講求生活品質(zhì)的女性消費群品牌利益點添加特殊益生菌種或功能性強的高品質(zhì)酸奶品牌可延展性添加特殊益生菌種的酸奶或功能性極強的特殊添加物品牌管理產(chǎn)品原特品原味、無糖目標消費群中高收入家庭及個人品牌利益點對腸道保護特別有效的高品質(zhì)酸奶品牌可延展
4、性經(jīng)過特殊工藝處理的活性益生菌群的各種酸奶，包括各種口味及其包裝品牌管理產(chǎn)品新品益晶元酸牛奶目標消費群中高收入家庭及個人品牌利益點對腸道保護特別有效的高品質(zhì)LABS益生菌酸奶品牌可延展性高品質(zhì)LABS酸奶品牌管理產(chǎn)品原LABS六連杯170瓶酸目標消費群中高收入家庭及個人品牌利益點不同的脂肪含量酸奶品牌可延展性高脂肪酸奶、低脂肪酸奶、脫脂酸奶等品牌管理產(chǎn)品味之戀（高脂）訴求口感、口味纖之意（低脂）訴求健康、魅力第二部分蒙牛酸奶包裝整合創(chuàng)意策略一/國際大師經(jīng)典包裝研究包裝要能夠反應(yīng)產(chǎn)品品類屬性優(yōu)秀的包裝要引起消費者對該品類的需求很明顯，不同的品類具有各自不同的目標群體和訴求包裝的
5、表現(xiàn)形式和手法也就自然不同那么究竟什么是優(yōu)秀的食品包裝酸奶包裝又應(yīng)該具有怎樣的特性呢1/包裝的文字整合的文字信息，形成統(tǒng)一的視覺Pattern以突出產(chǎn)品的屬性和訴求2/包裝的正片越直觀、視覺效果越具光澤和質(zhì)感的水果等正片越能激發(fā)消費者的食欲感，就越能產(chǎn)生消費需求3/包裝的顏色具有誘導性的色彩，不僅可以有效區(qū)隔不同產(chǎn)品的屬性同時還可以暗示消費者產(chǎn)品的功能訴求4/包裝的版式從一個點到一條線，一個面包裝不是孤立的一個單體而是整個企業(yè)品牌形象及品牌組合戰(zhàn)略的體現(xiàn)包裝在形象上是一個軍團1.與其他品牌，尤其是競爭對手在整體上形成明顯化的差異2.要有統(tǒng)一的軍服，但各自品牌的軍銜不同，而軍銜
6、級別的標準就是品牌組合戰(zhàn)略但是，包裝整合不代表僵硬死板的固定版式開放的活潑版式，在統(tǒng)一中也賦予變化使得包裝不僅具有整體的家族化和極強的陳列效果同時也擁有各自的屬性特征5/包裝的視覺流程具有合理視覺流程的包裝才是優(yōu)秀的包裝品牌/品名產(chǎn)品形象/信息單位/廣告語各類輔助信息條形碼/QS等單位/廣告語各類輔助信息條形碼/QS等品牌/品名產(chǎn)品形象/信息二/競品包裝分析伊利復(fù)合果粒包裝統(tǒng)一的品牌保護，區(qū)隔鮮明突出母品牌的擔保驅(qū)動作用品類屬性表現(xiàn)訴求單一有效將產(chǎn)品屬性傳遞給消費者主要產(chǎn)品信息形象明顯、突出有效解釋了包裝文字信息不足的視覺力有明確的視覺流程，從品牌-品類-主要信息表現(xiàn)不冗雜混
7、亂，能夠有效引導消費者對產(chǎn)品的理解近觀——視覺元素表現(xiàn)清晰分明，主次信息流程突出品牌保護區(qū)及產(chǎn)品信息區(qū)的有效分隔，使得遠觀陳列具有整體性遠觀——陳列效果醒目，視覺顏色引導性強視覺顏色運用鮮明，穿透力強，能夠有效吸引消費者距冷風柜較遠處對產(chǎn)品的注意字標組合表現(xiàn)較弱，沒有形成統(tǒng)一的Pattern水果、奶液質(zhì)感表現(xiàn)不足，食欲感不強包裝存在的問題分析版式過于死板，僅通過顏色區(qū)隔同品牌下不同口味，不易應(yīng)用于其他子品牌的延展包裝存在的問題分析三/蒙牛酸奶包裝整合原則在CI指導下進行設(shè)計依據(jù)品牌組合戰(zhàn)略，嚴格規(guī)劃同一
