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1、《用創(chuàng)意整合策略》如今廣告行業(yè)比較流行“策略"一詞，無論是AE做營銷策劃和Brief,媒介人員做媒介計劃,還是市場研究人員做市場調(diào)研，幾乎言必稱“策略"，尤其是創(chuàng)意設(shè)計人員做TVC創(chuàng)意和宣傳用品，也是口里不離“策略''二字。但策略是什么，對于大多數(shù)沒有學(xué)習(xí)過市場學(xué)和營銷學(xué)的創(chuàng)意人來說，似乎只是一個掩蓋其蒼白、沒有依據(jù)的招牌。對于廣告創(chuàng)意而言，策略其實就是一種如何讓這個創(chuàng)意達到帀場目標(biāo)的背后的思考過程，這個思考過程包括對市場、消費者、述有產(chǎn)品和競爭對手方面的研究和分析，然后在科學(xué)分析的層血上制定出來的解決方案，而廣告創(chuàng)意就是以這個解決方案為基礎(chǔ)，進行的有創(chuàng)造性的傳播行為。人營
2、銷時代在廣告?zhèn)鞑ブ?，是?chuàng)意垂要還是策略垂要，是策略性創(chuàng)意重要還是創(chuàng)意性策略重要，似乎一宜是一個很難說清楚的問題。一直以來，似乎都是創(chuàng)意跟著第略走，先有策略后有創(chuàng)意。具體到廣告公司，就是營業(yè)人員先制定好傳播策略，諸如定位、目標(biāo)受眾、訴求點、表現(xiàn)形式以及階段性目標(biāo)等具體的指標(biāo)，創(chuàng)意人員再根據(jù)策略去思考創(chuàng)意，最后以廣告片或平而宣傳品的形式體現(xiàn)出來。不過，在現(xiàn)實的行銷活動中，策略未必是思考出來的,有時策略是從偶然突發(fā)靈感的創(chuàng)意中延伸出來的，好的創(chuàng)意也可以形成一套更為貼近市場的傳播策略，從而使廣告?zhèn)鞑ジ鼮橛行?，對品牌的?jīng)營更具實際意義。國際品牌的營銷案例中,絕對伏特加就是經(jīng)典的一例，
3、而國內(nèi)的聯(lián)想昭陽筆記本電腦的品牌傳播也具有這種特點，從它們的案例中我們可以清晰的看出，它們是如何用創(chuàng)意來整合策略的。絕對伏特加——絕對創(chuàng)意，絕對策略提出伏特加，人們就會把這種烈性酒與俄羅斯聯(lián)系在一起，的確，伏特加是俄羅斯最箸名的產(chǎn)品，就彖古巴的雪茄，中國的景泰藍一樣都是獨樹一幟。然而，絕對牌伏特加的出現(xiàn)卻打破了俄國人在美國市場上對伏特加烈性酒的壟斷。絕對伏特加是瑞典的一個伏特加酒品牌，1978年當(dāng)絕對牌伏特加進入美國市場時，人們都認定絕對伏特加“絕對'咲敗，因為，伏特加歷來都是俄國的“囊中之物”。市場調(diào)查也顯示，人們對絕對伏特加持否定態(tài)度，覺得該品牌的需稱A嘩眾取寵，ifu
4、H覺得絕對伏特加瓶子的形狀比較丑陋，瓶頸太短，難以倒取，瓶帖也很單一，使整個瓶子顯得過于透明。更為重要的是人們對這個來自瑞典的伏特加品牌缺少信任。然而，伏特加的美國代理公司Carillon公司卻堅信只耍有正確的策略就可以把絕對伏特加做成一個成功的品牌。Carillon公司委托TBWA廣告公司為絕對伏特加做廣告，TBWA意識到，品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須沖破一般酒廣告的傳統(tǒng)模式，必須創(chuàng)造它的附加價值，把絕對品牌塑造成時尚的，人人都想喝的形象，他們決定在“絕對''二字上尋找突破，川名字和酒瓶的形狀的獨特來表現(xiàn)質(zhì)量和時尚。TBWA提出的廣告概念是揭示絕對伏特加與市場上其他
5、品牌的差異點，但創(chuàng)意的發(fā)想完全是創(chuàng)意總監(jiān)5分鐘內(nèi)的靈感閃現(xiàn)。最初的平面廣告創(chuàng)意是以“絕對（ABSOLUT）”為首字，并以一個表示品質(zhì)的詞居次，例如“絕對完美"、“絕對清澈"、“絕對創(chuàng)意"，畫面則以特寫的瓶子為中心，視覺效果非常突出，該產(chǎn)品的獨特性由廣告產(chǎn)生的獨特性準(zhǔn)確的反映出來，但更為重要的是與視覺關(guān)聯(lián)的標(biāo)題措辭與引發(fā)的奇想賦予了廣告尢窮的魅力與奧妙。這種別出心裁的創(chuàng)意方式很快就引起市場的迅速反映，不僅銷量大幅度增加，而且可以看出，消費者對這種形式的創(chuàng)意非常感興趣，于是TBWA決定將這種創(chuàng)意形式延續(xù)下去，不斷衍生出許多“絕對”話題，從而以不斷變換的內(nèi)容和一致的外在形式來吸引
6、消費者的注意，同吋，也可以在長期的傳播過程中，建立自己獨特的品牌個性，這種策略性的廣告創(chuàng)意就是品牌最直觀的個性。15年來，TBWA堅持在平血廣告中采用這種“標(biāo)準(zhǔn)格式”，制作了五TT多張平面廣告，雖然格式不變，但表現(xiàn)問題千變?nèi)f化，廣告運用的主題多達12類之多——絕對產(chǎn)甜、絕對城市、絕対藝術(shù)、絕對節(jié)日、絕対口味、絕対文學(xué)、絕對服裝、絕對新聞……尤其是“絕対城市"更是秸彩絕倫，這組創(chuàng)意的元索全部選自壯界箸名城市最臉孔化的標(biāo)志，最后，把絕對伏特加的瓶形巧妙的置換或添加在這些苦名的標(biāo)志物上，就形成了一幅令人叫絕的“藝術(shù)品”，的確，通過這些廣告作品，不僅可以領(lǐng)略到絕對伏特加那獨樹一幟的
7、創(chuàng)意哲學(xué)，還可以從中增長不少相關(guān)知識。舉個例子，在“絕對布魯塞爾'篇中，我們可以看到絕對伏特加酒瓶撒尿的呆觀，寓意不言自明，象征那個在關(guān)鍵時刻拯救布魯塞爾的小男孩用自C的尿澆滅導(dǎo)火索的這一著名雕塑；在“絕對瑞丄篇中，瓶子的形狀嵌進手表的零件中，十分有趣，不僅突出瑞士鐘表王國的特征，而且乂巧妙的將自己最形象化的特征融入其中，堪稱經(jīng)典?？俍,絕對伏特加總是能通過瓶子的形狀和精彩的標(biāo)題創(chuàng)造出許多人們意想不到的內(nèi)容。為了能止杰出的廣告概念完美的表達出來，TBWA十分重視創(chuàng)意的執(zhí)行力，他們聘請高水平的攝彫師對酒瓶做完美的攝影
