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《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃07第七章 網(wǎng)上產(chǎn)品策略.ppt》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在PPT專區(qū)-天天文庫。
1、第七章網(wǎng)上產(chǎn)品策略7.1網(wǎng)上產(chǎn)品概述7.2網(wǎng)上產(chǎn)品組合7.3網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)7.4網(wǎng)上品牌策略網(wǎng)上產(chǎn)品是指在互聯(lián)網(wǎng)上開展營銷活動的產(chǎn)品。1、核心利益層次核心利益層次是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用或者說是消費者真正想要購買的基本效用。2、有形產(chǎn)品層次有形產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)。3、期望產(chǎn)品層次期望產(chǎn)品是指顧客對該類產(chǎn)品所期望的性能、品質(zhì)與樣式。4、延伸產(chǎn)品層次延伸產(chǎn)品是指有產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者為購買者提供的相關(guān)服務(wù)。7.1.1網(wǎng)上產(chǎn)品的整體概念7.1網(wǎng)上產(chǎn)品概述網(wǎng)上產(chǎn)品定位是指確定何種類型的產(chǎn)品適合在互聯(lián)網(wǎng)上進行
2、營銷的過程。1、實體產(chǎn)品定位實體產(chǎn)品是指物理形態(tài)的物質(zhì)產(chǎn)品。2、軟件產(chǎn)品軟件產(chǎn)品（簡稱軟件）是一系列按照特定順序組織的計算機數(shù)據(jù)和指令的集合。3、信息產(chǎn)品信息產(chǎn)品是指電子報刊、電子圖書、數(shù)字電影等以提供信息資料為主旨的數(shù)字化產(chǎn)品。4、在線服務(wù)產(chǎn)品通過Internet提供的服務(wù)產(chǎn)品種類很多，這些在線服務(wù)產(chǎn)品大致可以分為兩類：第一是服務(wù)類產(chǎn)品的在線服務(wù)，第二是實體類產(chǎn)品的在線服務(wù)。7.1.2網(wǎng)上產(chǎn)品定位7.1網(wǎng)上產(chǎn)品概述1、產(chǎn)品性質(zhì)適合網(wǎng)上銷售由于用戶在初期對技術(shù)有一定要求，因此用戶上網(wǎng)大多與網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)有關(guān)，因此網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品最好是與
3、高技術(shù)或與電腦、網(wǎng)絡(luò)相關(guān)。2、產(chǎn)品質(zhì)量在網(wǎng)上可以考察網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客可以突破時間和空間的限制，實現(xiàn)遠程購物和在網(wǎng)上直接購物。3、產(chǎn)品式樣符合世界文化4、產(chǎn)品品牌有較高的知名度5、網(wǎng)民是產(chǎn)品的主要目標市場6、產(chǎn)品價格較為低廉7.1.3網(wǎng)上產(chǎn)品符合的要求7.1網(wǎng)上產(chǎn)品概述1、何謂產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式。包括有寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度四個變數(shù)。2、產(chǎn)品組合的選擇產(chǎn)品組合要在四個層次上作出抉擇：一是在產(chǎn)品品種層次上所面臨的問題是產(chǎn)品種的開發(fā)、改進或剔除的問題；二是產(chǎn)品項目層次上所面臨的問
4、題是產(chǎn)品項目的增加、修改或放棄的問題；三是在產(chǎn)品線層次上面臨的抉擇時關(guān)于產(chǎn)品線的伸展、填充或刪除的問題；四是在產(chǎn)品組合層次上面臨的抉擇時增設(shè)、加強、簡化或淘汰哪些產(chǎn)品線的問題。7.2網(wǎng)上產(chǎn)品組合7.2.1產(chǎn)品組合的選擇1、波士頓矩陣分析法這種方法是20世紀70年代初由美國波士頓咨詢公司首先創(chuàng)立的，簡稱BCG方法。改方法認為，在企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，各種產(chǎn)品是互相聯(lián)系的一個總體，并不是孤立存在的個體。企業(yè)可以根據(jù)每一種產(chǎn)品現(xiàn)在的預(yù)計的銷售增長率和相對市場占有率，來分析各種產(chǎn)品的特性，并據(jù)此制定不同的策略。2、產(chǎn)品組合的三維分析圖法產(chǎn)品的
5、三維分析圖法是基于產(chǎn)品市場占有率、銷售增長率和利潤率三個維度對產(chǎn)品進行分析的方法。7.2.2產(chǎn)品組合分析方法7.2網(wǎng)上產(chǎn)品組合1、擴大產(chǎn)品組合策略該策略也稱全線全面型策略，即擴展產(chǎn)品組合的廣度和深度，增加產(chǎn)品系列或項目，擴大經(jīng)營范圍，以滿足市場需求。如亞馬遜書店的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)從圖書和音像制品成功地拓展到其他利潤豐厚的產(chǎn)品中去。2、縮減產(chǎn)品組合策略是指降低產(chǎn)品組合的廣度和深度，減少一些產(chǎn)品系列或項目，集中力量經(jīng)營一個系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項目，提高專業(yè)化水平，以求從經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤。3、產(chǎn)品延伸策略是指全部或部分地改變企
6、業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種。7.2.3網(wǎng)上產(chǎn)品組合策略7.2網(wǎng)上產(chǎn)品組合1、大規(guī)模定制模式的含義大規(guī)模定制是指對定制的產(chǎn)品和服務(wù)進行個別的大規(guī)模生產(chǎn)，并能滿足單個客戶的需求的一種生產(chǎn)方式。2、大規(guī)模定制的優(yōu)勢（1）可以促進非網(wǎng)民進入網(wǎng)絡(luò)商務(wù)領(lǐng)域（2）有利于提高顧客滿意度（3）能夠誘導(dǎo)顧客改變消費習(xí)慣7.2.4基于產(chǎn)品大規(guī)模制定的網(wǎng)絡(luò)營銷策略7.2網(wǎng)上產(chǎn)品組合所謂新產(chǎn)品，是指一切創(chuàng)新性產(chǎn)品，包括全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品。7.3.1網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)的類型（1）開發(fā)新問世的產(chǎn)品（2
7、）開發(fā)新產(chǎn)品線（3）開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品（4）改良產(chǎn)品或更新現(xiàn)有產(chǎn)品（5）開發(fā)降低成本的產(chǎn)品（6）重定位產(chǎn)品7.3網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)7.3.3網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)的要點1、以用戶為中心開發(fā)新產(chǎn)品2、讓客戶直接參與企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)過程3、充分利用Internet收集新產(chǎn)品開發(fā)信息4、采用敏捷制造系統(tǒng)5、網(wǎng)上新產(chǎn)品試銷與上市7.3網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)7.3.2網(wǎng)上新產(chǎn)品的構(gòu)思新產(chǎn)品開發(fā)的首要前提是新產(chǎn)品構(gòu)思和概念形成。新產(chǎn)品的構(gòu)思最主要來源是依靠顧客來引導(dǎo)產(chǎn)品的構(gòu)思。通過利用網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以很快發(fā)現(xiàn)顧客的現(xiàn)實需求和潛在需求，從而形成產(chǎn)
8、品構(gòu)思。通過對數(shù)據(jù)庫的分析，可以對產(chǎn)品構(gòu)思進行篩選，并形成產(chǎn)品的概念。1、商標的界定與域名商標根據(jù)美國市場協(xié)會的定義，商標是名字、術(shù)語、標志、符號、設(shè)計或者他們的組合體，用來識別某一銷售或組織所營銷的產(chǎn)品或服務(wù)，以區(qū)別于其他競爭者。2、域名的商業(yè)價
