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1、腦白金營(yíng)銷策劃案提起腦白金,老百姓早已家喻戶曉; 談到腦白金的營(yíng)銷,業(yè)內(nèi)人士莫不拍案叫絕?! ∽鳛閱我黄贩N的保健品,腦白金以“快速啟動(dòng)市場(chǎng)、迅速拓展全國(guó)領(lǐng)域”的特點(diǎn),導(dǎo)演了該領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象。歷經(jīng)四個(gè)春秋,常勝不衰,在2001年1月又創(chuàng)下了單品銷量2個(gè)多億元的佳績(jī),突破了中國(guó)保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄,的確值得我們?nèi)パ芯?,去尋味。本人曾?jīng)負(fù)責(zé)過(guò)腦白金的品牌策劃,如今雖已置身于外,卻能以第三者的眼光,真切地看出其在策劃表現(xiàn)上的狀況,也許是旁觀者清的緣故,特將其歸納總結(jié),希望能引起營(yíng)銷人士的重視?,F(xiàn)將本人的觀點(diǎn)摘錄出來(lái),與各位營(yíng)銷策劃朋友分享。軟文策劃要講究時(shí)代性???腦白金獨(dú)創(chuàng)的軟文廣告,以較
2、少的啟動(dòng)資金,令其在短期內(nèi)迅速啟動(dòng)了市場(chǎng),創(chuàng)出了名牌,更重要的是將保健品營(yíng)銷向前推進(jìn)了一大步,這就是腦白金創(chuàng)造的奇跡。???腦白金最初入市,以大腦腦白金體及其分泌的腦白金為主訴求點(diǎn),宣傳衰老與年輕態(tài)的概念,引出產(chǎn)品的多項(xiàng)保健功效,這在國(guó)內(nèi),甚至世界范圍內(nèi),尚屬首次,其神秘感不言而語(yǔ)。特別是早期的新聞炒作,如《人類可以長(zhǎng)生不老?》、《格林登太空》等,無(wú)論從內(nèi)容的新聞性、權(quán)威性,還是可讀性、通俗性,都能激起強(qiáng)烈的閱讀欲望,因?yàn)槔锩嫣N(yùn)含了大量的信息資料,是一般人聞所未聞的,而且時(shí)效性很強(qiáng),在當(dāng)時(shí),的確收到了相當(dāng)?shù)拈喿x效果。從而,讀者很自然地接受了腦白金,產(chǎn)生了某種神奇的印象,至少達(dá)到了“引起注意,產(chǎn)
3、生興趣”的效果。待功效軟文《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十,是花還是豆腐渣》等面市后,腦白金軟文更準(zhǔn)確地駕馭了人們的求美、求新、求年輕的心理,令讀者產(chǎn)生試用的沖動(dòng)。隨后登場(chǎng)的資料篇也好,送禮篇也好,都巧妙地將廣告信息,溶于可讀性的文章中,起到了埋伏性的廣告效果。這就是腦白金的營(yíng)銷策劃的亮點(diǎn)。???這種軟文策略在開(kāi)拓市場(chǎng)初期,甚至在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里,起到了倍增的效果,但隨著產(chǎn)品的普及,產(chǎn)品的神秘感也在消退。在保健品行業(yè)大量的軟文刺激下,老百姓可能已變得麻木,他們對(duì)所有軟文廣告的信任度都在下降,腦白金也不例外地受到了牽連。不少讀者一看到那種形式的文章,就會(huì)聯(lián)想到腦白金的軟廣告,其中還包括誤
4、會(huì)其他企業(yè)的模仿形式,可見(jiàn)這種軟文風(fēng)格的影響力,在消費(fèi)者心中有多大多深。???山還是那座山,水卻不是原來(lái)的水,當(dāng)山水發(fā)生了微妙的變化時(shí),作為營(yíng)銷策劃人士,千萬(wàn)不要大意。面對(duì)同樣的產(chǎn)品,消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)卻發(fā)生了變化,這種潛移默化的錯(cuò)位,還會(huì)令新誕生的軟文一帆風(fēng)順嗎?除非市場(chǎng)是新的,顧客也是新的,還有機(jī)會(huì)重演過(guò)去的運(yùn)作方式,那種經(jīng)驗(yàn)還可繼續(xù)推廣。然而,現(xiàn)實(shí)并非這樣。時(shí)時(shí)要以消費(fèi)者為中心,重視消費(fèi)者的心里反應(yīng),這是營(yíng)銷界公認(rèn)的鐵律。腦白金的精彩問(wèn)世,完全是從消費(fèi)者的角度做策劃的,這也遵循了北派營(yíng)銷模式的“白金法則”。???經(jīng)歷四個(gè)春秋的腦白金,也走入了尋常百姓家庭,已經(jīng)被千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者享用過(guò),對(duì)于大多
5、數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),腦白金的確有效,但已不象當(dāng)初那么神秘。就象男女戀愛(ài)一樣,由好感、相識(shí)、相戀到相處,在一起的時(shí)間多了,難免有碰碰磕磕,就會(huì)缺少距離美感,如果一如既往讓從前的戀愛(ài)方式,感情就會(huì)出現(xiàn)裂縫。腦白金如按以前的軟文模式,繼續(xù)與消費(fèi)者作溝通,可能難以再次深深感動(dòng)消費(fèi)者。除非再創(chuàng)新招,尋求新的營(yíng)銷策略,或許還可另創(chuàng)奇跡。???軟文是有時(shí)代性的,不同的歷史時(shí)期,不同種風(fēng)格的軟文起著不同的宣傳作用。細(xì)細(xì)比較腦白金在報(bào)刊上登載的軟文,我們發(fā)現(xiàn),新的軟文很難走出過(guò)去的模式,或者說(shuō)是過(guò)去軟文的修正。固守已有的成功軟文模式,不愿嘗試新的策略,這可能就是腦白金在軟文營(yíng)銷上很難創(chuàng)新的原因吧。???雖然,最近也能
6、看到腦白金新出爐的硬性廣告,很直白地道出了產(chǎn)品的賣點(diǎn),而且是理直氣壯的,但總覺(jué)得無(wú)相應(yīng)的新軟文跟進(jìn),實(shí)在有些可惜。當(dāng)所有的功效反應(yīng)被壓縮為兩點(diǎn)時(shí),老百姓又怎能接受最初的夢(mèng)想呢????而從其他企業(yè)的保健品軟文策略上,總讓人看不到新鮮的感覺(jué)。???難道軟文營(yíng)銷在保健品史上走到了盡頭? 終端營(yíng)銷的扎實(shí)性???終端營(yíng)銷,不論在保健品行業(yè),還是所有快速消費(fèi)品行業(yè),都被公認(rèn)最有效的營(yíng)銷利器。就象踢足球一樣,廣告只在創(chuàng)造機(jī)會(huì)、營(yíng)造氛圍,所有的工作都只是過(guò)程,終端才是結(jié)果。這臨門一腳,球進(jìn)還是不進(jìn),關(guān)系到營(yíng)銷的成敗。所以賣場(chǎng)、超市、商場(chǎng)的終端,便成了眾多品牌搶占的風(fēng)水碼頭。???保健品尤其注重終端。逢年過(guò)節(jié),
7、只要到賣場(chǎng)、超市兜一圈,你會(huì)發(fā)現(xiàn)保健品的硝煙是多么彌漫,火藥味是如何濃重。不少資金雄厚的企業(yè)只知大投廣告,而輕視了終端的管理,結(jié)果被競(jìng)爭(zhēng)品牌搶占了良機(jī),最終釀成大錯(cuò)。這樣的例子并不少見(jiàn)。???腦白金的市場(chǎng)終端也同樣遇到這樣的困惑。當(dāng)腦白金在大做廣告的時(shí)候,不少競(jìng)品在終端坐享其成,這其中包括國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品與進(jìn)口產(chǎn)品,還有一些假冒腦白金,也魚(yú)目混珠,爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。這種“黑市”競(jìng)爭(zhēng),在內(nèi)地相當(dāng)嚴(yán)重。那些保健品