年度目標(biāo)制定.doc

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1、制定年度目標(biāo)每年的第四季度，以自然年度為財(cái)年的公司就開始熱火朝天的編制第二年銷售目標(biāo)了。這其中最忙的是數(shù)據(jù)分析部門和各支持部門，各種數(shù)據(jù)、各種策略、各種談判、各種打聽……因?yàn)殛P(guān)系到來年的收成如何，所以每個(gè)人都在試圖爭(zhēng)取最有利于自己的結(jié)果，大家都在斗智斗勇。以下我們闡述的是如何去制定新春天百貨集團(tuán)的總銷售目標(biāo)，而不是單店目標(biāo)。目標(biāo)制定的過程共分為六個(gè)步驟，如圖所示，從收集數(shù)據(jù)開始到最終目標(biāo)確認(rèn)結(jié)束，這幾個(gè)步驟缺一不可。當(dāng)然現(xiàn)實(shí)中很多公司年度目標(biāo)是老板拍腦袋所得，這種公司可以完全忽略以下描述。收集數(shù)據(jù)包括宏觀和微觀兩大類數(shù)據(jù)，宏觀數(shù)據(jù)包括經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)走

2、勢(shì)（一般會(huì)有專門的智庫(kù)在做這方面分析）、政策導(dǎo)向、行業(yè)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略等數(shù)據(jù)。微觀數(shù)據(jù)包括公司歷史銷售數(shù)據(jù)、促銷數(shù)據(jù)、拓展數(shù)據(jù)、市場(chǎng)推廣數(shù)據(jù)等。收集宏觀數(shù)據(jù)是為了用來評(píng)估對(duì)公司發(fā)展的影響度，微觀數(shù)據(jù)用來作為目標(biāo)設(shè)定的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。制定策略年度目標(biāo)制定務(wù)必策略先行，只有在一個(gè)清晰的策略指導(dǎo)下才好去制定下一年的銷售目標(biāo)，因?yàn)槊恳粋€(gè)策略都有可能影響到具體的銷售數(shù)據(jù)，目標(biāo)是策略的具體體現(xiàn)，是公司策略的一種量化手段。而有些公司卻是相反的，先有年度銷售目標(biāo)，然后再根據(jù)此目標(biāo)來制定完成目標(biāo)的其他策略，這是一種本末倒置，是一種投機(jī)取巧的方法。例如拓展策略中的新店

3、開發(fā)，是根據(jù)年度目標(biāo)的多少來決定開幾家新店呢？還是根據(jù)公司發(fā)展形勢(shì)先決定開幾家店，后再評(píng)估新開店的銷售目標(biāo)呢？再比如新產(chǎn)品策略部分，肯定是提前計(jì)劃好未來的新品上市計(jì)劃，而不是投機(jī)似的銷售目標(biāo)高就多上幾個(gè)新品，目標(biāo)低就少開發(fā)幾個(gè)新品甚至不推出新品。顯然先有策略后有目標(biāo)更合理，先策略后目標(biāo)是一種積極的策略思維，先目標(biāo)后策略是一種消極的營(yíng)運(yùn)思維。策略有哪些？和年度目標(biāo)相關(guān)的策略包括如下八個(gè)方面：產(chǎn)品策略：有新產(chǎn)品上市嗎？上市時(shí)間是什么時(shí)候？上市區(qū)域有那些？銷售預(yù)估是多少？有舊產(chǎn)品下線嗎？下線時(shí)間如何安排？會(huì)影響多少銷售額？……渠道策略：拓展計(jì)劃是什么

4、？拓展新店鋪或新渠道的銷售目標(biāo)是多少？有關(guān)店計(jì)劃嗎？會(huì)影響多少銷售？有渠道商重組計(jì)劃嗎？會(huì)促進(jìn)或影響多少銷售額？……價(jià)格策略：有價(jià)格調(diào)整計(jì)劃嗎？整體向上還是向下調(diào)整？會(huì)促進(jìn)或影響多少銷售額？……促銷策略：下一年的促銷策略和今年有何不一樣？是加大促銷力度還是降低力度？有無特殊的促銷計(jì)劃？促銷對(duì)銷售額的影響幾何？……人員策略：有營(yíng)運(yùn)相關(guān)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整嗎？前線的銷售力量是加強(qiáng)還是削弱？是否可以量化這些策略對(duì)銷售額的影響值？……推廣策略：市場(chǎng)推廣策略是什么？會(huì)加大還是降低推廣力度？市場(chǎng)費(fèi)用的比例是降低還是上升？對(duì)銷售額的影響多大？……生產(chǎn)計(jì)劃：目前的生

5、產(chǎn)計(jì)劃是否會(huì)影響銷售進(jìn)度？有無擴(kuò)大生產(chǎn)計(jì)劃的內(nèi)容？如果會(huì)影響，影響有多大？……財(cái)務(wù)策略：是從緊還是寬松的財(cái)務(wù)政策？那些政策會(huì)影響銷售完成計(jì)劃？影響多少？……把這些策略想清楚之后，第二年的銷售營(yíng)運(yùn)就有章可依了，成熟的策略是目標(biāo)完成的說明書。想得越明白，銷售目標(biāo)完成起來越輕松，切忌策略都沒有搞清楚就盲目的制定目標(biāo)。設(shè)置目標(biāo)當(dāng)把策略想清楚并量化后，其實(shí)目標(biāo)就已經(jīng)有雛形了。在制定目標(biāo)的過程中，最忌諱是老板先拍腦袋，然后數(shù)據(jù)部門想方設(shè)法找數(shù)據(jù)，甚至修改數(shù)據(jù)去證明老板拍腦袋的正確性。正確的目標(biāo)制定應(yīng)該樹立三個(gè)觀念：年度目標(biāo)制定的過程其實(shí)就是銷售完成的過程，

6、要深思熟慮。對(duì)目標(biāo)的決策者來說，年度目標(biāo)不是個(gè)人的理想目標(biāo)，要?jiǎng)?wù)實(shí)。一定要將目標(biāo)分解到可執(zhí)行的最小單位。關(guān)鍵詞是可執(zhí)行和最小單位。【基本目標(biāo)】年度目標(biāo)包括基本目標(biāo)、政策目標(biāo)和若干策略目標(biāo)?；灸繕?biāo)是年度目標(biāo)的基礎(chǔ)值，就是如果沒有大的突發(fā)現(xiàn)象以及策略改變的情況下，當(dāng)年實(shí)際完成的凈銷售第二年也應(yīng)該能夠完成，因?yàn)殇N售有延續(xù)性。例如2013年實(shí)際完成20.8億元（在年中制定第二年目標(biāo)時(shí)，可以用當(dāng)年的預(yù)測(cè)值代替），其中1.8億是大宗交易或關(guān)聯(lián)交易，第二年不確定再有這部分業(yè)務(wù)，則2013年凈銷售值19.0億元。19.0億元?jiǎng)t是2014年目標(biāo)制定的基礎(chǔ)值。2

7、014年的基本目標(biāo)是在基礎(chǔ)值加上一個(gè)正常增長(zhǎng)值（可以理解成自然增長(zhǎng)），當(dāng)然這個(gè)正常增長(zhǎng)值也可能是負(fù)數(shù)。凈銷售又分為原店的凈銷售和次新店的凈銷售，原店指非當(dāng)年新開店鋪，次新店指本年度新開店鋪（次新店是對(duì)照第二年新開店鋪的一種稱謂）。這兩類店鋪的基本目標(biāo)制定方式一樣，但過程有區(qū)別。原店有完整12個(gè)月的銷售數(shù)據(jù)，只需要直接加上正常增長(zhǎng)值就是基本目標(biāo)。次新店由于當(dāng)年數(shù)據(jù)不完整，還需要先還原成全年銷售額，然后再再加上正常增長(zhǎng)值后才是基本目標(biāo)。銷售額的“還原”是我們?cè)谧鲱A(yù)測(cè)，目標(biāo)制定等經(jīng)常用到的動(dòng)作，如圖所示，這是某體育品牌專賣店2013年的銷售數(shù)據(jù)，上半

8、部是實(shí)際銷售額，下半部是還原后的年銷售額。店鋪A是完整的原店，如果沒有任何特殊交易的話，則不需要任何處理。店鋪B是缺1個(gè)月數(shù)據(jù)的原店，我們借助銷售規(guī)律