市 場(chǎng) 調(diào) 查 分 析 報(bào) 告(葡萄酒.doc

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1、市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告（葡萄酒）蘭泉紅酒莊進(jìn)口知名品牌紅酒百種之多，可以針對(duì)諸多不同消費(fèi)群體消費(fèi)。從賣點(diǎn)上來說可以稱的上是紅酒市場(chǎng)中的一支獨(dú)秀，堪稱之為紅酒托馬斯是當(dāng)之無愧的。近期，為進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)，做好城市銷售框架的建立工作，本人有針對(duì)性的對(duì)華北、華東、西南三個(gè)地區(qū)的幾個(gè)重點(diǎn)城市進(jìn)行了蘭泉紅酒莊系列產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查工作。經(jīng)過對(duì)夜場(chǎng)、酒店終端及會(huì)員消費(fèi)單位消費(fèi)群體對(duì)葡萄酒、洋酒的初步調(diào)查，現(xiàn)做以下調(diào)查分析：一、市場(chǎng)分析典型市場(chǎng)——南京分析南京經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人們追求高品質(zhì)生活，中高檔干紅成為葡萄酒市場(chǎng)

2、的新寵。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前南京人均年消費(fèi)葡萄酒1.25公斤，葡萄酒已經(jīng)成為了消費(fèi)量?jī)H次于啤酒的酒類。在南京葡萄酒市場(chǎng)暢銷的華夏長(zhǎng)城系列葡萄酒中，華夏長(zhǎng)城94圓筒干紅、華夏長(zhǎng)城92木盒干紅和華夏葡園Ａ區(qū)干紅的銷售量，占了該品牌總銷量的50%以上，這些瓶裝酒的零售價(jià)在180元至700元之間。在消費(fèi)能力較強(qiáng)的南京市場(chǎng)，定位高檔又具有個(gè)性的產(chǎn)品受到消費(fèi)者的喜愛。2004年起，進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅從43%降到14%，南京市場(chǎng)涌進(jìn)大量洋葡萄酒品牌。江蘇釀酒專業(yè)協(xié)會(huì)透露，南京葡萄酒市場(chǎng)的200多個(gè)品牌中，洋品牌有160多

3、個(gè)，占了近八成。國(guó)產(chǎn)葡萄酒的消費(fèi)主要集中在餐飲終端，消費(fèi)量在90%左右。而洋品牌則主要集中在高檔酒店及會(huì)所內(nèi)。盡管洋葡葡酒價(jià)格有所下調(diào)，但售價(jià)依然不菲，很難受到普通市民的青睞。洋品牌葡萄酒價(jià)格大降的同時(shí)，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)葡萄酒并未降價(jià)。商家在零售現(xiàn)場(chǎng)增設(shè)廣告牌、附送廣告單加大宣傳力度。典型市場(chǎng)——青島分析青島葡萄酒市場(chǎng)是一個(gè)品牌成熟度比較高的市場(chǎng)。品牌對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買行為影響較大。品牌形象的塑造成為進(jìn)軍該市場(chǎng)的廠商們的必修之課。此外，地域性特點(diǎn)在該市場(chǎng)得到了體現(xiàn)，“王朝”、“長(zhǎng)城”以及華東葡萄酒等在青島

4、市場(chǎng)表現(xiàn)良好。在葡萄酒品種方面，青島市民家庭中最常購(gòu)買的葡萄酒種類中干紅比例最大，干白所占比例很小，而極品冰酒更少。兩大超市葡萄酒品牌分析：1、家樂福。在青島家樂福超市中，葡萄酒品牌繁多，國(guó)產(chǎn)品牌有張?jiān)！⑷A東、煙臺(tái)長(zhǎng)城、沙城長(zhǎng)城、華夏長(zhǎng)城、威龍、通化、凱太、白洋河等，而以馬爹利、馬天尼等為代表的國(guó)外品牌占了50%的數(shù)量。在這里，張?jiān)：腿A東的葡萄酒銷量最好，兩種葡萄酒的價(jià)格在都在25元至200元不等，華東在家樂福超市的市場(chǎng)份額約為20％－30％。　　2、Jusco。該超市設(shè)有紅酒專區(qū)，洋酒占了50

5、%以上，國(guó)產(chǎn)名牌不是很多，張?jiān)?、華東等品牌占有20%的份額。該超市葡萄酒的價(jià)位比較高，數(shù)百元的葡萄酒產(chǎn)品居多。張?jiān)Ｖ挥薪獍奂{干紅和赤霞珠干紅等幾個(gè)品種，華東也只華東的莎當(dāng)尼干白、薏絲琳干白等幾個(gè)品種。2005年青島葡萄酒市場(chǎng)上張?jiān)?dòng)作頻頻，開始了與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌華東的對(duì)壘。除了在廣告投放、渠道網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)等方面下足功夫外，張?jiān)＿€在青島市內(nèi)開設(shè)專賣店，展示品牌形象，另外，采用加盟的形式，與經(jīng)銷商合作開展工作。該辦事處相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，張?jiān)５淖罱K目標(biāo)是搶占華東50%的市場(chǎng)份額。青島華東葡萄釀酒有限公司表現(xiàn)也

6、很搶眼，醞釀已久的精品酒莊工程全面啟動(dòng)，整個(gè)工程耗資數(shù)千萬元。很明顯，新國(guó)標(biāo)初露端倪后，各大葡萄酒廠家都針對(duì)其重視產(chǎn)地的特點(diǎn)，推廣重點(diǎn)從年份酒轉(zhuǎn)向地產(chǎn)酒。典型市場(chǎng)——成都分析成都是一個(gè)休閑城市，成都人時(shí)尚、前衛(wèi)、文化底蘊(yùn)深厚，對(duì)外來文化和新的思維觀念具有很強(qiáng)的接受能力。市場(chǎng)調(diào)查表明有近六成的成都消費(fèi)者飲用葡萄酒的原因是出于“在特定場(chǎng)合下，調(diào)節(jié)氣氛和氛圍”，約有兩成的成都消費(fèi)者是出于“保健作用”而飲用葡萄酒。但從年齡的角度對(duì)成都消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分：35歲以下的消費(fèi)者飲用葡萄酒主要是出于一種調(diào)節(jié)氣氛和追

7、求情調(diào)，有的甚至是當(dāng)飲料喝；35—50歲出于保健目的和追求情調(diào)的比例大體相同；而50歲以上的人出于保健目的而飲用葡萄酒占多數(shù)。由此可見，成都消費(fèi)者年輕人主要是聚會(huì)時(shí)飲用葡萄酒，年長(zhǎng)者主要是在家里飲用；成都消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度與最終的購(gòu)買行為存在一定的相關(guān)性，其主要品牌長(zhǎng)城、張?jiān)Ｆ咸丫圃诔啥际袌?chǎng)占用很大的市場(chǎng)份額；在家飲用和在外飲用的比重幾乎相同。因此，針對(duì)成都消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，葡萄酒品牌要進(jìn)入成都市場(chǎng)，首先要立足品牌，先建立品牌的認(rèn)知度，擴(kuò)大其影響；其次是在特定場(chǎng)所銷售，在一些聚

8、會(huì)場(chǎng)所要加大促銷力度和宣傳。從葡萄酒的品種來看，調(diào)查顯示，成都人偏愛干紅葡萄酒的占64％，喜歡甜型葡萄酒的消費(fèi)者占32％，只有4％的人對(duì)干白情有獨(dú)鐘。但干白的消費(fèi)量處于上升趨勢(shì)，干紅的消費(fèi)基本穩(wěn)定，而甜酒的消費(fèi)量有所降低。成都人對(duì)葡萄酒的口感較為看重，根據(jù)口感選擇葡萄酒的消費(fèi)者占64％，引對(duì)葡萄酒或品牌的認(rèn)知而購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者占17％，而靠他人介紹和廣告選擇葡萄酒的人僅占4％～5％。充分說明了成都葡萄酒消費(fèi)者逐漸趨向理智，廣告不再左右人們的選擇，口感的好壞是影響購(gòu)買行為的第一決定因素。二、渠道分