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1、市場細分與目標市場定位戰(zhàn)略-課件————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：
開篇案例:領養(yǎng)椰菜娃娃返回首頁在前幾年的美國玩具市場上，首屈一指的就是一種名叫“椰菜娃娃”的玩具――瞄準目標顧客的心理。就是這個身長僅有40厘米的娃娃，使得許多人在圣誕節(jié)前后，冒著寒氣逼人的北風，在各家玩具店門前排起長隊，竟相“領養(yǎng)椰菜娃娃”。為了買到這種娃娃，有人甘愿排隊14小時；有人不惜花費438英鎊乘飛機到倫敦去購買；連美國總統(tǒng)夫人也把這種娃娃作為圣誕禮物送給兒童。掀起這場“椰菜娃娃”風潮的，是美國奧爾康
2、公司的總裁、28歲的青年羅波爾。羅波爾小時侯聽過一個童話，講小孩都是從菜地里長出來的；于是他將自己設計的一種玩具取名為“椰菜娃娃”。起初，這種玩具銷售量很小，購買者大多是玩具收藏家；至于后來波及半個世界的搶購風潮，則是由一系列別出心裁的創(chuàng)意所引發(fā)的。許多年以來，美國社會面臨著一場“家庭危機”。年輕一代強調自立，不愿意和父母生活在一起。而且，隨著離婚率的增加，破碎的家庭越來越多，這種狀況一方面給兒童的心靈造成了創(chuàng)傷，另一方面也給離異雙方造成了痛苦。特別是失去了子女撫養(yǎng)權的那一方，精神上感到無比的失落和空虛。為了彌補這種由于年老或者離
3、婚而造成的感情空白，奧爾康公司決定對“椰菜娃娃”進行重新定位和包裝，讓這種玩具成為人們心目中的真正的嬰兒。羅波爾細心研究了歐美玩具市場的發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)玩具正在由“電子型”和“智力型”，轉向“感情型”和“溫柔型”。于是，在構思“椰菜娃娃”的時候，羅波爾打破了過去的玩具總是千人一面的規(guī)矩，而采用最新的電腦設計，使得“椰菜娃娃”千人千面，各不同樣。有男娃娃，有女娃娃；有白皮膚、黑皮膚，還有黃皮膚；發(fā)型有辮子、直發(fā)、曲發(fā)、光頭等；發(fā)色則有金色、黑色、栗色等；容貌也千差萬別，細致到酒窩、雀斑的位置各不相同；衣服則有短裙、長裙、襯褲、披風等差別；鞋子也是各式各樣?？傊?，每一個人所“領養(yǎng)”的“椰
4、菜娃娃”都不會與別人的娃娃完全相同。這種“獨有性”是吸引顧客的主要手段，也是“椰菜娃娃”能夠引起轟動的基本前提。進入分析案例分析：富有人情味的“領養(yǎng)”活動，而非購買。采取全速推進的市場戰(zhàn)略進一步顧客的心理需求經(jīng)驗：一、緊緊扣住當時社會上普遍存在的心理潮流，二、運用了一系列創(chuàng)造性的銷售方法?！耙送尥蕖钡目涨俺晒Γ辉S多商業(yè)專家稱為市場營銷史上的“奇跡”，它通過市場細分確立了目標市場，進而進行了市場定位。分析完畢奧爾康公司不惜重金在電視上廣泛宣傳，在每周六早上最受兒童歡迎的動畫片時間內，“椰菜娃娃”密集播映，以培養(yǎng)電視小觀眾們對這個娃娃的親密感情總裁羅波爾親自出馬，周游美國各大城市，
5、在兒童博物館之類的公共場所，舉行“集體領養(yǎng)椰菜娃娃”的隆重儀式。每舉行一次這種儀式，都會在當?shù)叵破鹨粓觥邦I養(yǎng)”的熱潮返回奧爾康公司在美國各地開設了“椰菜娃娃總醫(yī)院”，由本公司的職員裝扮成醫(yī)生和護士。當“椰菜娃娃”被“接生”下來之后，便放在搖籃里等待別人“領養(yǎng)”；娃娃的全身穿戴與初生的嬰兒一模一樣。整個“醫(yī)院”內充滿著“椰菜娃娃”有生命的氣氛。當一個娃娃被“領養(yǎng)”之后，奧爾康公司還建立起有關檔案，每當這個“椰菜娃娃”過生日的時候，公司就給其“養(yǎng)父母”寄去一張精美的“生日卡”。制造并銷售了大量與“椰菜娃娃”有關的商品，比如專供娃娃用的床單、尿片、推車、背包以及各種玩具等。返回企業(yè)在市場
6、營銷環(huán)境分析的基礎上，實行市場細分化、目標化和定位，是決定營銷成敗的關鍵。
營銷學家把此作為現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心，簡稱為TSP營銷。市場細分化目標市場選定產(chǎn)品定位第一節(jié)市場細分市場細分的概念市場細分的實踐意義消費者市場細分組織市場細分定制營銷策略進入第二節(jié)內容進入第三節(jié)內容返回首頁市場細分(MarketSegmentation)就是營銷者通過市場調研，依據(jù)購買者在需求上的各種差異(如需要、欲望、購買習慣、購買行為等方面)，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干購買者群的市場分類過程。美國著名的市場學家溫德爾??史密斯(WedndellR.Smith)在1956年發(fā)表的《市場營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品
7、差異化與市場細分》一文中首先提出了“市場細分(MarketSegmentation)”的新概念。舉例返回
溫德爾??史密斯認為，只要市場上的產(chǎn)品或勞務的購買者超過兩人以上，則可按照一定準則對其需求加以識別、劃分、歸類為若干個細小市場，從這些細小市場中選擇出自己的經(jīng)營對象，采取相應對策加以占領?！巴|市場”是指購買者對商品的需求大致相同的市場?！爱愘|市場”是指購買者對商品有千差萬別的需求市場叫異質市場，大多數(shù)商品屬于異質市場。返回海爾：海爾的研究人員發(fā)現(xiàn)夏天的衣服量少
