旅游形象策劃課件.pptx

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1、第3章旅游形象策劃本章概要：本章闡述了旅游形象和旅游形象策劃的概念；說明了旅游形象策劃的組成，其中包括MIS、BIS和VIS三個子系統(tǒng)即理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)三個組成部分；論述了文脈與旅游形象策劃的關(guān)系，旅游形象的行銷傳播；重點(diǎn)介紹了旅游地形象策劃與旅游企業(yè)形象策劃實(shí)務(wù)工作，并附有典型案例供學(xué)生學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握旅游形象和旅游形象策劃的概念，旅游形象策劃的組成；了解文脈與旅游形象策劃的關(guān)系，旅游形象的行銷傳播；熟悉旅游地形象策劃與旅游企業(yè)形象策劃實(shí)務(wù)工作。3．1旅游形象和旅游形象策劃的概念（1）旅游形象旅游地形象是旅游者對某一旅

2、游地的總體印象、認(rèn)識與評價，是旅游地對客源市場產(chǎn)生吸引力的關(guān)鍵，是旅游地的象征，旅游目的地之間的競爭在很大程度上是形象的競爭。旅游形象是旅游地各種要素在公眾心目中的綜合認(rèn)知印象，即綜合旅游形象。其最突出的旅游要素，構(gòu)成其主體形象。旅游形象要素包括了各種旅游產(chǎn)品的內(nèi)容、品質(zhì)、外貌、設(shè)施、服務(wù)、大環(huán)境等。它們構(gòu)成一種綜合旅游信息供游客認(rèn)知。旅游產(chǎn)品的不可移動性，決定了旅游產(chǎn)品要靠形象的傳播，使其為潛在旅游者所認(rèn)知，從而產(chǎn)生旅游動機(jī)，并最終實(shí)現(xiàn)出游計劃。（2）旅游形象策劃旅游形象策劃是對某旅游地的形象進(jìn)行創(chuàng)意性的系統(tǒng)謀劃。形象就是名片，口碑就是生命。如果

3、說旅游形象是旅游景區(qū)的“名片”，那么旅游形象策劃就是精心制作旅游景區(qū)（或旅游企業(yè)）的“名片”。成功的旅游形象策劃應(yīng)以地理、文化等理論為指導(dǎo)，突出地域特色，把握歷史文脈，緊跟時代潮流，具有鮮明個性。旅游形象策劃的目的和意義：可以使旅游地政府與公眾對本地的旅游資源優(yōu)勢、旅游產(chǎn)品的定位和發(fā)展目標(biāo)有更清楚的認(rèn)識，并有效地提高旅游地的知名度與美譽(yù)度，從而使該旅游地更具有市場競爭力。3．2旅游形象策劃的內(nèi)容構(gòu)架（1）理念基礎(chǔ)（MindIndentity,以下簡稱MI）MI主要體現(xiàn)的是一種價值觀念、獨(dú)特精神，它是旅游形象策劃的基礎(chǔ)、核心和靈魂。旅游形象策劃必須建

4、立在深刻的理念分析基礎(chǔ)上，并來自于對“文脈”的把握，即對旅游產(chǎn)品所在地進(jìn)行地理背景和歷史文化分析。通過對旅游地的理念分析，形成對旅游產(chǎn)品準(zhǔn)確而清晰的認(rèn)識，并進(jìn)一步確立用以表達(dá)和傳播旅游地形象的主題和宣傳口號。理念可分為一、二兩級。一級理念是將重點(diǎn)放在向旅游者傳遞一種旅游地能夠帶來的氛圍和感覺，即能夠給旅游者帶來的核心價值。文字表述上應(yīng)簡潔易懂，形象生動，易讀易記，并富有詩情畫意。旅游總體形象或主題形象的語言表述要仔細(xì)推敲，生動、精練。為了取得好的傳播效果，可以采用文字和圖片相結(jié)合的方式。一級理念一般可以作為旅游地的總體形象或主題表達(dá)。二級理念則根據(jù)

5、旅游地不同層面或區(qū)段的特征（歷史、地理、文化、景物等）分別作為主題，與目標(biāo)市場所接受的特點(diǎn)相結(jié)合，進(jìn)行有針對性的具體的闡述，將旅游地系統(tǒng)完整地呈現(xiàn)在旅游者面前，對一級理念進(jìn)行全方位支撐（見教材24頁江蘇之例）。理念可用旅游宣傳口號的形式表示。宣傳口號要求：1、總括。高度概括和濃縮當(dāng)?shù)氐馁Y源和產(chǎn)品特色，充分展示和體現(xiàn)旅游地鮮明的旅游形象。2、藝術(shù)。要注意運(yùn)用美學(xué)手法，進(jìn)行藝術(shù)加工尤其是適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)抽象，使之源自現(xiàn)實(shí)又高于現(xiàn)實(shí)，以營造引人入勝、心馳神往的意境，使人產(chǎn)生優(yōu)美的聯(lián)想；要體現(xiàn)文化品位，生動形象。3、簡潔。宣傳口號要簡潔，絕無贅語。并在藝術(shù)化的基

6、礎(chǔ)上，形成優(yōu)美的韻律，讓人讀來瑯瑯上口，易于理解、記憶，便利傳播。廣告文案的創(chuàng)作公式：KISS公式（KeepItSweetandSimple令其甜美而簡潔）。4、一致。要形成動態(tài)的、具有延續(xù)性的系列宣傳口號，不宜盲目追求一次到位和一勞永逸；以行政區(qū)而言，在整體宣傳口號的統(tǒng)領(lǐng)下，各地要結(jié)合實(shí)際，籌劃形成各具特色的促銷口號。最終形成一個層次鮮明、上下銜接、互為補(bǔ)充、彼此詮釋的旅游宣傳口號體系。5、點(diǎn)題。促銷口號要注意突出主題，即特色鮮明、優(yōu)勢突出，產(chǎn)生畫龍點(diǎn)睛的效果，不能含糊其辭，模棱兩可。要通過“點(diǎn)題”，促動人們對本地旅游業(yè)的聯(lián)想，并在客源市場上形成

7、牢靠的形象定位，真正達(dá)到過目不忘、深入人心。部分景區(qū)旅游形象口號長城——不到長城非好漢黃山——感受黃山,天下無山九寨溝——童話世界，人間天堂錦繡中華——一步跨進(jìn)歷史，一日暢游中國中國民俗文化村——24個村寨，56個民族世界之窗——世界與你共歡樂；您給我一天時間，我給您一個世界蘇州樂園——迪斯尼太遠(yuǎn)，去蘇州樂園宋城——給我一天，還你千年武當(dāng)山——問道武當(dāng)山，養(yǎng)生太極湖三峽人家——長江三峽最美麗的地方常熟——常來常熟山西——晉善晉美淮北市旅游宣傳口號設(shè)計淮北——百湖相城，運(yùn)河故地淮北——一個令人驚奇的巨變城市淮北——山水休閑旅游地，運(yùn)河文化探秘地，軍事

8、旅游體驗(yàn)地烏金捧出淮北市，百湖崛起旅游城文明生態(tài)潤來百里濕地，旅游發(fā)展托起一湖新城昔日煤海之鄉(xiāng)，今日休閑天堂休閑百湖相城，