美特斯邦威品牌營(yíng)銷策劃分析.doc

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1、美特斯邦威品牌營(yíng)銷策劃分析優(yōu)點(diǎn)：該策劃從整體上把握住了品牌營(yíng)銷的大體框架，其主要的策劃思路是正確的，分析了目前品牌的環(huán)境狀況，根據(jù)品牌所處的環(huán)境分析和特點(diǎn)分析得到了品牌的優(yōu)勢(shì)以及特點(diǎn)，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部的分析得到了品牌目前面臨的問(wèn)題和機(jī)遇，并且列舉了品牌營(yíng)銷的具體措施，同時(shí)選擇了品牌營(yíng)銷的傳播方式。策劃的思路合理?xiàng)l理比較清晰，明確了品牌營(yíng)銷最后要達(dá)到什么樣的目的和目標(biāo)。缺點(diǎn)：策劃沒(méi)有明確品牌營(yíng)銷的主要負(fù)責(zé)部門，同時(shí)沒(méi)用注意協(xié)調(diào)各部門之間的責(zé)任，因?yàn)槠放茽I(yíng)銷不是某一個(gè)部門所能夠完成的，它必須由整個(gè)企業(yè)合力完成。其次，本次品牌營(yíng)銷策劃主要是一個(gè)

2、定性的分析，很多地方?jīng)]有具體到定量分析，比如說(shuō)品牌的傳播沒(méi)有具體到怎么樣做，只是簡(jiǎn)單的列出了營(yíng)銷的渠道。除此，本次策劃還欠缺許多必要的分析，比如說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)者分析，競(jìng)爭(zhēng)者品牌營(yíng)銷分析，品牌營(yíng)銷的的效果評(píng)估，品牌營(yíng)銷的危機(jī)公關(guān)以及整個(gè)品牌營(yíng)銷的費(fèi)用和品牌營(yíng)銷的時(shí)間和周期。再次策劃沒(méi)有描述品牌要在消費(fèi)者心目中樹立怎樣的品牌形象。策劃書是企業(yè)活動(dòng)實(shí)施的行動(dòng)指南，策劃要就細(xì)化到每一步，企業(yè)的活動(dòng)也就是按照策劃步驟來(lái)展開的。策劃一但不合理就會(huì)給企業(yè)實(shí)施帶來(lái)很大的麻煩?？梢哉f(shuō)是成也策劃，敗也策劃。一個(gè)優(yōu)秀的策劃方案可以給企業(yè)帶來(lái)巨大的收益，如果一個(gè)不合

3、格的策劃也會(huì)毀掉一個(gè)企業(yè)。所以策劃一定要細(xì)化要科學(xué)。意義：一個(gè)完整品牌營(yíng)銷策劃應(yīng)該包括以下步驟企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃的第一個(gè)步驟就是要收集與企業(yè)的品牌營(yíng)銷策劃有關(guān)的各種信息資料，這些信息資料將成為進(jìn)行系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)的重要依據(jù)，它們包括：宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、政策與法律環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)特性、消費(fèi)者需求特點(diǎn)、市場(chǎng)需求走向、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和企業(yè)自身的特點(diǎn)等等。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，最重要的就是要對(duì)各種信息資料進(jìn)行加工處理。要充分利用現(xiàn)代化的媒體手段，以科學(xué)原理為指導(dǎo)，大量收集信息資料，并透過(guò)現(xiàn)象、去粗取精、去偽存真、由表及里的對(duì)其進(jìn)行分析研究，最終得到需要的資料。

4、對(duì)這些信息資料收集完畢后，要以報(bào)告書的形式進(jìn)行總結(jié)匯報(bào)，成為企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)的重要依據(jù)。我們?cè)谝院蟮牟邉澃笇懽髦袘?yīng)該在結(jié)構(gòu)上做到準(zhǔn)確的把握，做到脈絡(luò)清晰，結(jié)構(gòu)性強(qiáng)，環(huán)環(huán)相扣銜接到位，讓人對(duì)策劃書的內(nèi)容能很清晰的把握。除此之外我們嗨喲要全面考慮到策劃各方面的因素，盡可能的細(xì)化到每一步。最終讓企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)大大縮小，從而維護(hù)企業(yè)的利益。目錄一、策劃的目的4二、分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況5(一)、當(dāng)前市場(chǎng)狀況和市場(chǎng)前景分析51、品牌在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的表現(xiàn)52、市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，品牌目前的知名度、影響力53、消費(fèi)者的接受性6(二)、對(duì)品牌影響因素進(jìn)行

5、分析61、宏觀環(huán)境因素62、微觀環(huán)境因素7三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析8(一)、針對(duì)產(chǎn)品品牌目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析8(二)、針對(duì)品牌品牌特點(diǎn)分析優(yōu)劣勢(shì)8四、品牌營(yíng)銷目標(biāo)9五、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）9（一）品牌定位9（二）品牌設(shè)計(jì)101、名稱設(shè)計(jì)102、標(biāo)志設(shè)計(jì)10（三）品牌個(gè)性10（四）品牌形象111、品牌形象的概述112、品牌形象的構(gòu)成113、品牌形象的塑造11（五）品牌傳播111.廣告?zhèn)鞑?12．公關(guān)傳播123.銷售促進(jìn)傳播124.人際傳播13六、品牌資產(chǎn)13七、方案調(diào)整14附錄問(wèn)卷調(diào)查14前言美特斯邦威集團(tuán)公司始建于1995年

6、，主要生產(chǎn)銷售休閑系列服飾。目前擁有美特斯邦威上海、溫州、北京、杭州、中山、重慶、成都、廣州、沈陽(yáng)、西安、天津、濟(jì)南等分公司，在全國(guó)設(shè)有專賣店1500多家。　集團(tuán)在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)率先采取“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式，走品牌連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展道路。1995年4月公司開設(shè)第一家“美特斯、邦威”專賣店。2001年，集團(tuán)在堅(jiān)持“虛擬經(jīng)營(yíng)”、穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)上，全面啟動(dòng)品質(zhì)管理工程，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與質(zhì)量、市場(chǎng)拓展、銷售服務(wù)和信息化管理等全過(guò)程提升管理品質(zhì)，美特斯邦威集團(tuán)由此發(fā)展成為中國(guó)休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。2003年，“美特斯?邦威”羊毛衫被評(píng)為“中國(guó)

7、名牌”；2004年，“美特斯?邦威”被評(píng)為“中國(guó)青年最喜愛的服裝品牌”，2005年榮獲“2003/2004中國(guó)服裝品牌年度營(yíng)銷大獎(jiǎng)”。公司從創(chuàng)立開始，始終把誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)發(fā)展的基石，贏得了消費(fèi)者的信賴和行業(yè)的好評(píng)，獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)管理理念和品牌文化內(nèi)涵，引起了業(yè)內(nèi)和各界的廣泛關(guān)注：☆在品牌形象提升上，公司運(yùn)用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動(dòng)和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽(yù)度；　　☆產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)上，建立并培育了一支具有國(guó)際水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，與法國(guó)、意大利、香港等地的知名設(shè)計(jì)師開

8、展長(zhǎng)期合作，每年設(shè)計(jì)服裝新款式1500多種；　　☆生產(chǎn)上突破了傳統(tǒng)模式，充分整合利用社會(huì)資源和國(guó)內(nèi)閑置的生產(chǎn)能力，走社會(huì)化大生產(chǎn)專業(yè)化分工協(xié)作的路子，全國(guó)各地200多家生產(chǎn)廠家為公司定牌生產(chǎn)，形成年產(chǎn)系列休閑服3000多