貓哆哩廣告策劃.doc

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1、貓哆哩廣告策劃34貓哆哩廣告策劃前言貓哆哩建牌十多年來(lái)，在西南幾省擁有一定銷(xiāo)量，占據(jù)著可觀(guān)的市場(chǎng)份額，然而在西南以外的其他國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，占有率幾乎為零。在企業(yè)實(shí)力逐步提升的同時(shí)向外拓寬全國(guó)市場(chǎng)成為必要。貓哆哩自換新包裝以來(lái)也快有半年之久，廣告效果的好壞顯而易見(jiàn)，有喜有憂(yōu)，新的包轉(zhuǎn)為品牌形象加了不少分，公交視屏廣告《送別女郎》把《送別》唱得“津津有味”，招來(lái)多少“嘩寵”。如今各大超市紛紛抱怨新包裝賣(mài)不過(guò)老包裝。這帶來(lái)的問(wèn)題應(yīng)當(dāng)在下一步營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中盡快解決。另一反面，廣告語(yǔ)“嘴閑著，特危險(xiǎn)”的廣告詞加之火藥搶式的logo印在禮品包裝上作為成年消費(fèi)者送禮之用，存在不妥之處。本案

2、雖不能一一解決這些問(wèn)題，但卻從另一個(gè)側(cè)面對(duì)之前的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行彌補(bǔ)。希望能夠喜歡。付江濤201002215334貓哆哩廣告策劃目錄前言1第一部分：市場(chǎng)分析3一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析3二、消費(fèi)者分析6三、產(chǎn)品分析10四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析14五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析16第二部分：廣告策略19六、廣告的目標(biāo)19七、目標(biāo)市場(chǎng)策略20八、產(chǎn)品定位策略22九、廣告訴求策略24十、廣告表現(xiàn)策略25十一、廣告媒介策略25第三部分：廣告計(jì)劃27十二、廣告目標(biāo)27十三、廣告時(shí)間27十四、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)：27十五、廣告的訴求對(duì)象：28十六、廣告的訴求重點(diǎn)：28十七、廣告表現(xiàn)28十八、廣

3、告發(fā)布計(jì)劃30十九、活動(dòng)計(jì)劃31二十、廣告費(fèi)用預(yù)算31二十一、廣告效果預(yù)測(cè)32二十二、廣告效果監(jiān)控32附錄：331、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷332、站臺(tái)平面廣告3434貓哆哩廣告策劃第一部分：市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀(guān)的制約因素（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)A總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：在我國(guó)公有制為主體，多種所有制共同發(fā)展的大背景下，貓哆哩這一企業(yè)的發(fā)展得到國(guó)家的支持。B總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)：貓哆哩雖為云南本土品牌，但目標(biāo)市場(chǎng)放在全國(guó)。在中國(guó)，國(guó)家面對(duì)最近幾年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)做出了許多合理化的調(diào)整，經(jīng)濟(jì)影響并不是很明顯，大量的政策涌向內(nèi)需的拉動(dòng)，收入水平有所提高，人民消

4、費(fèi)欲望有增無(wú)減。C產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策：①歐盟委員會(huì)將于近期內(nèi)就歐盟糖業(yè)制度的三種改革方案進(jìn)行討論。歐盟委員會(huì)表示，改革現(xiàn)有糖業(yè)體制的目的是使其更加市場(chǎng)化，在經(jīng)濟(jì)、環(huán)境及社會(huì)方面更具有可持續(xù)性。②糖果業(yè)是是我國(guó)食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)之一，已近聯(lián)系五年保持增長(zhǎng)。專(zhuān)家預(yù)計(jì)我國(guó)糖果業(yè)在今后的數(shù)年中，仍保持8%的增長(zhǎng)速度，高于全球6個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)速度。一邊是巨大的市場(chǎng)空間，一邊是群雄并起的競(jìng)爭(zhēng)局面，我國(guó)糖果行業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)成熟期。（2）市場(chǎng)的政治法律背景A是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)：國(guó)際市場(chǎng)普遍對(duì)中國(guó)食品存在“歧視”，使中國(guó)食品很難打入國(guó)際市場(chǎng)，而又保守洋品牌在國(guó)

5、內(nèi)市場(chǎng)上的摧殘。34貓哆哩廣告策劃B是否有有利或者不利的法律可能影響產(chǎn)品的小銷(xiāo)售和廣告：國(guó)家食品質(zhì)量安全(QS)認(rèn)證全面強(qiáng)制實(shí)施后，使市場(chǎng)得到了洗牌，一些質(zhì)量不過(guò)硬的小企業(yè)直接出局，以山東、福建、廣東的一些中小糖果廠(chǎng)在2007年下半年表現(xiàn)最為明顯，很多以倒閉告終。（3）市場(chǎng)的文化背景。A企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處：①貓哆哩是云南特色食品，國(guó)人對(duì)各地特產(chǎn)都充滿(mǎn)著興趣與喜愛(ài)，這并不與大眾消費(fèi)者理念相悖。②貓哆哩產(chǎn)品原料采自熱帶、亞熱帶水果，這一類(lèi)水果每年都銷(xiāo)往全國(guó)各地，熱帶水果往往都是水果市場(chǎng)上的寵兒，貓哆哩并不會(huì)與國(guó)人的口味相抵觸。③目前，基于國(guó)人基于

6、對(duì)美的追求，低糖、無(wú)糖文化正在蔓延，貓哆哩屬于低糖食品，含糖量在消費(fèi)者能夠接受的范圍內(nèi)。2.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中微觀(guān)的制約因素A企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系：作為貓哆哩的供應(yīng)商，必須提供安全可靠的原材料，保障企業(yè)正常生產(chǎn)所需的能源，原材料等。貓哆哩將目標(biāo)市場(chǎng)定位全國(guó)，只有過(guò)硬的原材料才是站穩(wěn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)的基礎(chǔ)。B產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)之間的關(guān)系：中間商是保證企業(yè)的產(chǎn)品能夠順利到達(dá)消費(fèi)者手中的關(guān)鍵因素。目前貓哆哩產(chǎn)品線(xiàn)遍布中低高檔，多樣化的中間商才能滿(mǎn)足各種檔次的產(chǎn)品銷(xiāo)售。3.市場(chǎng)概況（1）市場(chǎng)的規(guī)模A目前市場(chǎng)的銷(xiāo)售額34貓哆哩廣告策劃時(shí)間糖果（噸）本月產(chǎn)量本月止累計(jì)2009年

7、1-2月102.110.10212.063.042009年1-3月97.017.00310.326.742009年1-4月100.027.67408.817.392009年1-5月111.426.40521.013.852009年1-6月104.072.62624.556.962009年1-7月84.777.62703.563.812009年1-8月96.874.62703.563.812009年1-9月123.084.57825.089.002009年1-10月167.370.951.12.696.952009年1-11月139.226.531.267.861