《市場細(xì)分》PPT課件

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1、課程回顧什么是封閉性問題和開放式問題，舉例說明！制定調(diào)研計劃的4W3H是什么？2.制定調(diào)查計劃調(diào)查計劃包括:4W3Hwhat明確的調(diào)研目的和內(nèi)容who調(diào)研對象的選擇where調(diào)研地點的選擇when調(diào)研程序及日程安排how使用的調(diào)研方法收集的信息howmany抽樣數(shù)量及方法Howmuch調(diào)研經(jīng)費預(yù)算面談、問卷、郵寄、電話、觀察、實驗調(diào)查第七章市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分的含義和理論基礎(chǔ)市場細(xì)分(marketsegmentation):是指根據(jù)消費者需求的差異性，把某類產(chǎn)品的整體市場劃分成若干消費者群體，使

2、每個具有類似需求的群體形成一個子市場。市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)是消費者需求偏好的差異性。任何產(chǎn)品都表現(xiàn)為一組屬性的集合。但不同的消費者對同類產(chǎn)品的不同屬性賦予不同的重視程度。根據(jù)對同類產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可以把消費者的需求偏好分成三種類型：1.同質(zhì)偏好(HomogeneousPreferences)指所有顧客對產(chǎn)品的各種屬性表現(xiàn)出大致相同的偏好。2.分散偏好(DiffusedPreferences)指不同的顧客對產(chǎn)品的不同屬性表現(xiàn)出不同的偏好。3.集群偏好(ClusteredPreferences)指某些顧客對產(chǎn)品的某些屬性表

3、現(xiàn)出相同的偏好，其他顧客對其他屬性表現(xiàn)出相同的偏好，形成若干個偏好群組。二、如何進(jìn)行市場細(xì)分（一）消費者市場細(xì)分1.地理細(xì)分(GeographicSegmentation)指按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境等進(jìn)行市場細(xì)分。具體變量包括國家、地區(qū)、人口密度、氣候條件、交通條件、資源條件等。2.人口細(xì)分(DemographicSegmentation)指按照消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、種族、宗教信仰等變量對市場進(jìn)行細(xì)分。3.心理細(xì)分(PsychographicSegmentation)指按

4、照消費者所處的社會階層和他的個性、生活方式等心理特征對市場進(jìn)行細(xì)分。生活方式：簡樸型、追求時尚型、嬉皮型把握生活方式要從三方面著手：活動：工作、娛樂、休假、購物、體育等興趣：流行服裝、款式、音樂等建議：選擇一種職業(yè)就是選擇一種生活方式人性：內(nèi)向、被動、愛交際、發(fā)號司令、野心大等4.行為細(xì)分(BehavioralSegmentation)利益細(xì)分：根據(jù)顧客從產(chǎn)品中尋求的利益劃分：例如：牙膏分為：經(jīng)濟(jì)型、藥物型、化妝型和口感型使用者細(xì)分：未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者、經(jīng)常使用者使用率細(xì)分：常用，一般使用，不常用（

5、80/20）指按照消費者的購買行為對市場進(jìn)行細(xì)分。4.行為細(xì)分(BehavioralSegmentation)忠誠度細(xì)分鐵桿品牌忠誠者AAAAAA有限品牌忠誠者（2-3個品牌）ABBAAB游移忠誠者AAABBB非忠誠者ABDCFE（二）生產(chǎn)者市場細(xì)分生產(chǎn)者市場最重要的細(xì)分變量是人文變量。行業(yè)：規(guī)模區(qū)域技術(shù)：使用者或非使用者的情況顧客對服務(wù)的需求經(jīng)營變量人文變量權(quán)利結(jié)構(gòu)采購政策現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)購買標(biāo)準(zhǔn)采購方法緊急特別用途訂貨量購銷雙方的相似點對待風(fēng)險的態(tài)度忠誠度情景因素（三）市場細(xì)分的有效性1.可衡量性(Measurabilit

6、y)足量性(Substantiality)：細(xì)分市場的規(guī)模大到足夠獲利的程度可接近性(Accessibility):企業(yè)能夠到達(dá)細(xì)分市場，并為之服務(wù)差別性(Differentiability)：要在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)5.可行性(Actionability)：計劃可以執(zhí)行課程回顧消費者的需求偏好有哪些？常見消費者的市場細(xì)分方法有哪些？市場細(xì)分的有效性如何衡量？1.同質(zhì)偏好(HomogeneousPreferences)指所有顧客對產(chǎn)品的各種屬性表現(xiàn)出大致相同的偏好。2.分散偏好(Diff

7、usedPreferences)指不同的顧客對產(chǎn)品的不同屬性表現(xiàn)出不同的偏好。3.集群偏好(ClusteredPreferences)指某些顧客對產(chǎn)品的某些屬性表現(xiàn)出相同的偏好，其他顧客對其他屬性表現(xiàn)出相同的偏好，形成若干個偏好群組。市場細(xì)分的有效性1.可衡量性(Measurability)足量性(Substantiality)：細(xì)分市場的規(guī)模大到足夠獲利的程度可接近性(Accessibility):企業(yè)能夠到達(dá)細(xì)分市場，并為之服務(wù)差別性(Differentiability)：要在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方

8、案有不同的反應(yīng)5.可行性(Actionability)：計劃可以執(zhí)行第二節(jié)目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場是指企業(yè)決定進(jìn)入的，具有共同需要或特征的購買者集合。企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，并對細(xì)分市場進(jìn)行評估之后，結(jié)合自身的實際情況，企業(yè)要決定選擇哪些和選擇多少細(xì)分市場，即最具優(yōu)勢的市場做為自己的目標(biāo)市場，這就是