《市場細分》PPT課件

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1、第四章目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略STPLGD現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心市場細分Segmenting選擇目標市場Targeting產(chǎn)品定位Positioning午餐Lunch高爾夫球Golf晚餐Dinner2第六章目標市場營銷戰(zhàn)略一．現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的發(fā)展階段大量營銷階段（MassMarketing):１９世紀末２０世紀初賣方對所有的買主都大量生產(chǎn)、大量分銷、大量促銷單一產(chǎn)品這種觀念認為，這可以導致成本最少、價格最低，并能創(chuàng)造出最大的潛在市場可口可樂早期3第六章目標市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化營銷階段(Product-VarietyMarket

2、ing):２０世紀３０年代賣方生產(chǎn)具有不同特點、式樣、質(zhì)量和尺寸的多種產(chǎn)品，以給消費者多種選擇，而非為了吸引不同的細分市場該觀點認為，顧客具有不同的品位，且會隨著時間的推移而發(fā)生變化。顧客會追求產(chǎn)品之間的差異化。4第六章目標市場營銷戰(zhàn)略目標市場營銷階段(targetMarketing):２０世紀５０年代后賣方首先要辨認出主要的細分市場，然后從中確定出一個或幾個作為目標市場，然后根據(jù)一個目標市場的特點來制訂產(chǎn)品計劃和營銷計劃。5第六章目標市場營銷戰(zhàn)略目標市場營銷的步驟確定市場變量和細分市場描述細分市場的輪廓評估每一細分市場的吸引力選擇

3、目標細分市場確定每一目標細分市場可能的市場定位概念選擇、描述和傳播所選擇的市場定位概念市場細分目標市場選擇市場定位6第六章目標市場營銷戰(zhàn)略二．市場細分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機會,選擇合適的目標市場有利于中小企業(yè)集中資源，開發(fā)市場有利于針對目標市場的需要改良現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品，使所有上市的產(chǎn)品適銷對路。有利于提高企業(yè)的競爭能力7第六章目標市場營銷戰(zhàn)略三．消費者市場細分的標準地理環(huán)境因素（地區(qū)、城市或農(nóng)村、城市的大小、人口密度、地形氣候、交通運輸?shù)龋┤丝诃h(huán)境因素（年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、代溝、

4、社會階層、種族、國籍等）個體心理因素：生活方式（儉樸型、追求時尚型、嬉皮型）、個性（被動、愛交際、喜命令、野心）、社會階層等購買行為因素8第六章目標市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)還常把幾個人口變量結合起來作為細分的依據(jù)。例如，同時以性別（男、女）、年齡（老年、成年、兒童）和收入（低、中、高）3個變量結合起來細分市場，可分為18個子市場。假定某公司把低收入的男性成年人確定為自己的目標市場。9第六章目標市場營銷戰(zhàn)略1.購買或使用產(chǎn)品的時機2.消費者所追求的利益3.使用者情況（經(jīng)常、首次、潛在、非購買者）4.消費者對產(chǎn)品的使用率（重度、中度、輕度）5.

5、消費者對品牌的忠誠度6.消費者所處的待購階段7.消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等10第六章目標市場營銷戰(zhàn)略專一的忠誠者動搖的忠誠者轉(zhuǎn)移的忠誠者猶豫不定者11第六章目標市場營銷戰(zhàn)略四、市場細分的原則和要求市場細分要遵循差異性原則市場細分要有可衡量性市場細分要有可接近性市場細分要有可盈利性市場細分要有可行性12第六章目標市場營銷戰(zhàn)略差異性可行性可進入性可贏利性可衡量性有效的細分市場的條件13第六章目標市場營銷戰(zhàn)略第六章目標市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略“資生堂”是從中國儒家經(jīng)典《易經(jīng)》中的句子“至哉坤元，萬物資生，乃順承天”提取出來的，意為集天地萬

6、物之資源，領受自然之恩惠，創(chuàng)造新價值。自1989年以來，資生堂將其化妝品分解為適合不同年齡層次和性別的不同品牌，并為不同年齡層次的顧客設立專賣店，資生堂提出的口號是“體貼不同歲月的臉”。15第六章目標市場營銷戰(zhàn)略資生堂根據(jù)消費對象的年齡層，將品牌進行適當?shù)姆只?，?0歲為中心，以10到40歲為整體對象。資生堂為十幾歲少女提供的是Reciente系列，二十歲左右是Ettusais，四、五十歲的中年婦女則有長生不老Elixir，五十歲以上的婦女則可以用防止肌膚老化的資生堂返老還童Rivital系列。不同的品牌針對不同的年齡層消費者，各自

7、的配方也有所不同，象REVITAL便含有防止肌膚老化的氨基酸。由于能夠清楚地掌握顧客需求的特點，所以服務工作明確，也容易展開和奏效。16第六章目標市場營銷戰(zhàn)略為配合產(chǎn)品銷售，資生堂又推行了"品牌店鋪"策略，即結合各品牌的具體情況，在每一專賣店(柜)中只集中銷售一種或幾種品牌。?　　例如在學校、游樂場、電影院附近年輕人較多的地方，設立Reciente專賣店，在老年人出入較多的地方則設立Rivital專賣店。17第六章目標市場營銷戰(zhàn)略歐萊雅則有自己的一套細分法則。歐萊雅中國區(qū)總裁蓋保羅歸結歐萊雅的中國策略為金字塔式的戰(zhàn)略，即全方位的品

8、牌和產(chǎn)品結構，實行差異化營銷策略。?蓋保羅把歐萊雅的品牌按金字塔結構分為四類：巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等日用消費品牌，是金字塔塔底，實行“盡可能方便購買”的策略；金字塔塔中的品牌卡詩、歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品則在專業(yè)的發(fā)廊里銷售；而薇姿