蒙牛企業(yè)戰(zhàn)略分析.doc

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1、一、中國(guó)奶業(yè)的現(xiàn)狀：1、實(shí)力不強(qiáng)（中國(guó)雖是產(chǎn)奶大國(guó)，但它決不是產(chǎn)奶強(qiáng)國(guó)。我國(guó)的平均年單產(chǎn)水平連4噸/頭也達(dá)不到，奶源質(zhì)量也與發(fā)達(dá)國(guó)家相差一定的距離，人均牛奶消費(fèi)也只有世界人平的四分之一。）3、危機(jī)與發(fā)展并存（用另外一句話來(lái)概括就是“在混亂無(wú)序中快速發(fā)展”，中國(guó)奶業(yè)2008年“9·11”大地震，也就是三鹿的三聚氰胺事件，讓中國(guó)奶業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了低谷。所幸的是，在跌跌撞撞中，2009年它還是從三聚氰胺的陰霾中有驚無(wú)險(xiǎn)地走了出來(lái)。但是今年8月又爆出了圣元奶粉導(dǎo)致嬰幼兒性早熟的事件，這使得我國(guó)的奶業(yè)危機(jī)重重）奶業(yè)面臨的問(wèn)題：

2、1、消費(fèi)者信心問(wèn)題（即便官方明確表示“性早熟”事件與圣元奶粉無(wú)關(guān)，但消費(fèi)者的信心卻沒(méi)有因此而快速恢復(fù)，對(duì)整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉的發(fā)展前景，乃至對(duì)整個(gè)乳品行業(yè)造成不利影響，給外資奶粉，甚至給原材料進(jìn)口再一次提供搶占市場(chǎng)和擴(kuò)大份額的機(jī)會(huì)。）2、行業(yè)監(jiān)管問(wèn)題（三聚氰胺事件后，各地推進(jìn)奶牛規(guī)模化，而實(shí)際上仍是散養(yǎng)。還有，對(duì)產(chǎn)品的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)也是一個(gè)棘手的問(wèn)題。中國(guó)乳品行業(yè)的監(jiān)管，給不少人的感覺(jué)是：出事了，稀里糊涂邁一步；不出事，永遠(yuǎn)在原地踏步；“監(jiān)管”一詞根本沒(méi)有落到實(shí)處。所以說(shuō)，行業(yè)監(jiān)管力度的加強(qiáng)與監(jiān)管水平的提升，也是刻不容緩的大問(wèn)題

3、。）3、原材料價(jià)格問(wèn)題（乳品行業(yè)第二大問(wèn)題，就是原材料的價(jià)格問(wèn)題。而且，這個(gè)問(wèn)題對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響程度，似乎不亞于一次危機(jī)事件。因?yàn)椋牧系纳蠞q不僅影響企業(yè)利潤(rùn)，更加影響消費(fèi)者利益。）（從農(nóng)業(yè)部全國(guó)原材料周價(jià)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，原料奶價(jià)格，從2010年1月6日2.65元/KG瘋漲到8月25日2.95元/KG，而且，從趨勢(shì)上看，似乎看不出任何下降的跡象，這是個(gè)大問(wèn)題。因?yàn)椋覀兺瑫r(shí)又知道，國(guó)際奶粉價(jià)格是繼續(xù)回調(diào)的，這就與國(guó)內(nèi)原料奶價(jià)格持續(xù)上漲形成了鮮明對(duì)比，兩者之間的性價(jià)比差異日益縮小。這樣至少會(huì)帶來(lái)兩個(gè)后果：第一，采用國(guó)

4、內(nèi)奶源的生產(chǎn)企業(yè)成本直線上升，直接影響企業(yè)盈利能力；第二，更多的乳品加工企業(yè)會(huì)更多的選擇國(guó)際奶源，本土奶源的競(jìng)爭(zhēng)力減弱。）4、盈利模式問(wèn)題（是選擇利用企業(yè)全部資源在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)重大份額，還是像蒙牛一樣在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上全面發(fā)展，走多元化道路，而且能不能在所選的道路上走好，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)重大的抉擇）二、蒙牛簡(jiǎn)介1、董事長(zhǎng)的座右銘：小勝憑智，大勝靠德；認(rèn)真做事，誠(chéng)信做人。2、公司的宗旨：為每一個(gè)消費(fèi)者的身心健康提供優(yōu)質(zhì)奶食品。3、公司的事業(yè)定位：百年蒙牛強(qiáng)乳興農(nóng)，做一個(gè)致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商。）2.2

5、.1宏觀外部環(huán)境（PEST分析）E:目前我國(guó)城鎮(zhèn)居民每年人均用于乳品消費(fèi)的支出為40元左右，不足其收入的1／50，而農(nóng)村居民乳品消費(fèi)支出還不到5元。S:主要原因在于父母注重孩子營(yíng)養(yǎng)，以及老年人防止骨質(zhì)疾患、增強(qiáng)體質(zhì)等。這說(shuō)明我國(guó)現(xiàn)在的乳產(chǎn)品生產(chǎn)、消費(fèi)還不能滿足人民生活水平不斷提高的需要，同時(shí)也說(shuō)明我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。從人均乳品的消費(fèi)支出情況看，最高的是上海、其次為北京、重慶、天津、福建，最低為海南省，僅為上海的1／5，這與人們的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。T:2005年初,蒙牛與丹麥科漢森簽定戰(zhàn)略合作協(xié)定,建立益生菌實(shí)驗(yàn)室

6、,著手研制適合中國(guó)人的LABS益生菌群。由于添加LABS益生菌群的酸奶產(chǎn)品由科漢森公司提供給蒙牛獨(dú)家使用,因此,該產(chǎn)品在市場(chǎng)上暫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2.2.2行業(yè)環(huán)境（五力模型）2．潛在進(jìn)入者競(jìng)爭(zhēng)（1）原奶價(jià)格對(duì)乳業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)成本影響很大，而中國(guó)奶源主要集中在內(nèi)蒙占黑龍江等省區(qū)。這導(dǎo)致了各地的原奶價(jià)格差距十分明顯。對(duì)新進(jìn)入者而言，老的奶源供應(yīng)已名花有主，尋找新的奶源或建設(shè)自己的奶源基地面臨更大的資金投入。（2）好的品牌成為消費(fèi)者的主要選擇對(duì)象。消費(fèi)者也因品牌帶來(lái)的質(zhì)量保證而對(duì)其建立了一定的忠誠(chéng)度。產(chǎn)品歧異建立的進(jìn)入壁壘使得新

7、進(jìn)入者極有可能面臨初始階段的虧損，并且常常要延續(xù)一個(gè)階段。這樣對(duì)新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)就會(huì)面臨特殊的風(fēng)險(xiǎn)，如果進(jìn)入失敗，必將血本無(wú)歸。?（3）因此，各乳品企業(yè)的分銷渠道不僅滲透到大賣場(chǎng)便利店個(gè)體奶攤，甚至滲透到單位食堂和各種飯店。在批發(fā)和零售基礎(chǔ)上，直銷模式也被越來(lái)越多的企業(yè)運(yùn)用。一些乳制品企業(yè)中的巨頭，全國(guó)的分銷攤位已日漸完善。一些地方品牌由于地域優(yōu)勢(shì)，分銷渠道也十分穩(wěn)固。對(duì)乳品企業(yè)而言，后得分銷渠道不僅需要人力物力財(cái)力，還需要經(jīng)驗(yàn)的積累。這也是新進(jìn)入者的障礙。4．替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)1．豆制品的營(yíng)養(yǎng)已被消費(fèi)者深刻認(rèn)識(shí)。在美

8、國(guó)、日本等國(guó)，食用大豆，飲豆?jié){風(fēng)靡一時(shí)，尤其是對(duì)豆?jié){更是贊美有加，稱之為“綠色牛乳”。另外，如制品價(jià)格高于豆制品，這使得許多小發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者更愿意選擇豆制品。從目前來(lái)看，替代品的壓力雖然存在，但還小是很大?，F(xiàn)在有很多奶制品的替代品。不僅食品雜貨店提供這些替代品，而且很多咖啡店也提供豆奶，一些面包店出售不含奶制品的餐后甜點(diǎn)。2．有關(guān)專家認(rèn)為，隨著羊奶脫膻技術(shù)